Маркетинговое исследование рекламы (на примере компании "L’Oreal")

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что "Борис предпочитает Lotto".

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

4.3 Оценка єффективности рекламы на радио

Представьте себя возле радиоприемника. Все равно где - на даче, дома, в автомобиле…Легкий или громкий фон вашего быта и работы. В повседневной суете лишь изредка - в момент, когда эфир пронизывают магические слова "прогноз погоды" или "курс доллара" - ваше внимание целиком и полностью переключается на постоянно рокочущие динамики. В этот момент вы становитесь "радиослушателями" или зрителями в театре, где нет сцены, изображения, где ничего нельзя увидеть, а можно лишь представить, положившись на свое воображение.

Радио имеет одну очевидную особенность - действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20 секундный аудио ролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. Поэтому радио часто называют самым "личным" из всех СМИ.

Именно поэтому из всех СМИ радио более всех полагается на творческие способности автора рекламных текстов. Производственный бюджет радиорекламы сравнительно мал (и бесконечно мал по сравнению с видео производством для ТВ), здесь нет необходимости в организации сложного технологического процесса. Автор, пишущий для радио не может прятаться за реквизит, хитроумные приемы или замысловатый оригинальный шрифт. Радио заставляет "писать лучше", взвешивая буквально каждое слово, тратить время на поиск интонаций, пауз и акцентов. То есть, не смотря на свою "традиционность", "обыденность", радио как средство рекламы обладает уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.

Радио программы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле является специализированным средством рекламы. Обладая человеческим голосом, оно разговаривает с каждым из нас один на один. Иначе говоря, существенной чертой любого радио обращения является наличие черт личного обращения или личного общения.

Однако, существует одна очень серьезная проблема. Несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату и даже - читают газету, не отключая наушники плейера. Для нейтрализации этой проблемы стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые призваны усилить внимание слушателя.

Первая - самая простая - заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной дороги на работу водитель может четыре раза услышать "…сеть стомаааатологий номер наш ееееедин…." Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе. Вторая тактика - использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем, заставка перед рекламным блоком "Русского радио" в исполнении актера Фоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеально исполняет роль "приманки" для слушателя волн этой радиостанции. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы так же работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.

Как утверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это не парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том. что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на "интимность" обращения и воображение слушателя. Вот какие правила для создания радиорекламы предлагает Питер Хокстайн из Ogilvy & Mather.

Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

Используйте музыку в качестве звукового эффекта.

Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.

Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так. чтобы они работали на товар.

Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста.С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом.

Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.

Не усложняйте рекламу. Радио - прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?

Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.

Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

Как показывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Как ни странно, самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждым потенциальным "радиорекламодателем".

И еще один совет - чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30 - секундном ролике -3 и 5 - в 60-секундном может быть уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

Как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно - отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям "увидеть" героев.

Музыка - не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника "скрытой камеры". Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге "Advertising. Principes & Practice" пишут : "эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки".

И еще один элемент - звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Поговорим немного о технологии создания радио ролика.

Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе - два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец - передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.

Известны всего два типа рекламы на радио - реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). "Живой" вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама.

Особо эффективной является форма "живого общения" с потенциальным потребителем - представителем целевой аудитории. Речь идет о викторинах и играх в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем. Розыгрыш происходит в "живом" контакте с представителем рекламодателя "на глазах" у заинтересованных слушателей. Так же весьма популярной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. В последние 3-4 года на радиостанциях стали во множестве появляться специализированные передачи типа "стиль жизни", "ресторанный вестник" или - "пробки на дорогах города, которые расчитаны на точно определенную аудиторию. Подобные передачи фактически являются рекламными страничками их спонсоров и предполагают, как "живую" форму участия заказчика рекламы, например, в виде ответов на вопросы заинтересованных слушателей, так и участие в виде "традиционных" рекламных вставок.

Безусловно, эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории. Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания. Опыт подсказывает, что минимальная протяженность сетки - это 4 недели. То есть, ради прогнозируемого эффекта вы должны "доставать" своего слушателя на его любимых волнах с той или иной регулярностью выходов в эфир не менее одного месяца. И в заключении, отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. На первое из них обращают внимание рекламодатели: сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Теоретически, при достаточном бюджете это позволяет "засыпать" собой эфир "под завязку". Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что нет ничего проще избавиться от "рекламной паузы" - достаточно на пол - миллиметра сместиться по шкале радиоприемника.

4.4 Оценка єффективности рекламы в прессе

Для оценки эффективности рекламы ваши сотрудники всегда должны интересоваться у позвонивших к вам в офис людей, об источнике информации о вашей компании. Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут быть следующие средства:

1. При подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки.

2. При возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается разный "пароль" для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания и передает его вам.

3. Для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, вы уже сможете сделать какие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях.

4. Для более глубокой оценки рекламной кампании, вы можете вести подсчет не только количества позвонивших к вам людей, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных вы сможете более точно определять аудитории журналов. Например: при рекламе магазина бытовой техники, клиенты узнавшие о вас из журнала "Х" чаще покупают дешевую бытовую технику, а клиенты из журнала "У" - более дорогую. С помощью таких данных вы можете проводить корректировку рекламного объявления на нужную аудиторию, что повысит эффективность рекламной кампании.