Маркетинговое исследование рекламы (на примере компании "L’Oreal")

5. Конечная эффективность рекламы

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.

6. Практическое приложение. Исследование рекламной компании «L’Oreal»

На сегодняшний день очень сложно представить продвижение товара без рекламы. Мы встречаемся с рекламой повсюду, радио, телевиденью, в печатных изданиях, но только при правильной маркетинговой стратегии реклама сможет повлиять на выбор потребителя. Реклама требует особого подхода, творчества и тонкого знания психологии. Производитель должен преподнести свою рекламную компанию так, чтобы она могла воздействовать на целевую аудиторию абсолютно разного класса людей. В наше время по телевиденью можно увидеть, на наш взгляд, довольно глупый рекламный ролик, но как, ни странно, он чаще всего запоминается, мы спешим сообщить о такой глупости друзьям, знакомым и тем самым приводим себя к тому, чтобы купить рекламируемый товар или воспользоваться предоставляемыми услугами. Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L’Oreal».

Об истории компании.

Рассказывают, что в один из дней 1907 года, вернувшись из лаборатории, домой, Эжен Шуэллер застал свою жену в слезах. Причиной слез был ее визит в парикмахерскую – вместо белокурых локонов на голове женщины «красовался» сноп пегой и блеклой соломы. Чтобы утешить жену, Шуэллер пообещал ей придумать волшебную краску, которая сделает ее волосы такими красивыми, что ими будет восхищаться весь мир. В те времена женщины красили волосы в основном растительными красками – хной и басмой. Их недостатком было отсутствие разнообразия цветовой гаммы. Эжен решил создать синтетическую краску с содержанием солей меди, железа и сульфата натрия, удобную в применении, щадящую волосы и позволяющую женщине добиться желаемого цвета волос.

Молодой ученый устроился в лабораторию центральной аптеки Франции. Это место давало Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла испытать новую краску. После удачного тестирования Шуэллер решил предложить новинку под ничего не значащим названием «L'Aureale»(так сначала называлась L'Orйal) своему знакомому парикмахеру. Когда парикмахер заказал новую партию краски, встал вопрос о производстве. Оно разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня – лаборатории. По ночам Эжен смешивал краску, а утром сбывал ее парикмахерам.

Начальный капитал компании «Безопасные краски для волос», основанной Эженом в 1907 году, составлял 800 франков. Через два года судьба свела Шуэллера с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тысяч франков. Мадам Эпернэ и ее подруги были в восторге от краски L'Aureale, и бухгалтер на свой страх и риск решил инвестировать наследство в новое предприятие. Для краткости компания (и краска для волос) была переименована в «L'Orйal». В качестве инструмента для продвижения марки была создана газета «Парижский парикмахер» – в ней Шуэллер рассказывал о собственной продукции, а также размещал на платной основе информацию конкурентов. Вскоре эту газету читали не только во Франции, но и в Голландии, Италии и Австрии.

Ситуация в Европе в благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметического бизнеса – люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллер разработал солнцезащитное молочко «Ambre Solaire». В канун второй мировой войны в «L'Orйal» трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.

В 1945 году «L'Orйal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки «Oreol», а два года спустя – первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Orйal» – в США.

В 1956 году Эжен Шуэллер умер.

Основные события в истории компании:

1928 - Э. Шуэллер покупает компанию "Монсавон", которая станет производить самое продаваемое мыло во Франции.

1929 - появление органической краски Immedia, начало издания журнала "Votre Beaute" ("Ваша красота").

1934 - производство первого жидкого шампуня DOP.

1945 - появление Oreol - средства для щадящей химической завивки.

1947 - Rege-Color - первая краска для самостоятельного использования; с этого события начинается освоение магазинов и аптек.

1957 - после смерти основателя и президента компании Эжена Шуэллера его преемником становится Франсуа Даль. В эти годы происходит диверсификация бизнеса (Lancome, Guy Laroche Parfums, La SCAD), сопровождаемая запуском таких марок как Elnette, Cristal Color, Fidji, O de Lancome.

1963 - L'Oreal зарегистрирован на Парижской фондовой бирже.

1964 - запуск марки Kerastase.

1965 - покупка Laboratoires Garnier.

1966 - появление Recital.

1972 - запуск Elseve.

1974 - подписание соглашения о партнерстве с компанией Nestle, согласно которому к г-же Лилиан Беттанкур - дочери Эжена Шуэллера - владела 51%, а компания Nestle 49% холдинга Gesparal, который в свою очередь контролировал 53,7% акций L'Oreal.

Полученная информация в ходе данного маркетингового исследования.

Для исследования рекламы марки «L’Oreal» мною был составлен перечень таких вопросов:

1.                  Какому товару произведенному компанией «L’Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L’Oreal Paris»?

2.                  Какой фактор влияет на ваш выбор?

3.                  Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L’Oreal»?

4.                  Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?

5.                  Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

Исследование проводилось в городе Запорожье среди аудитории женского пола в возрасте от 18 до 50 лет. Дата исследования: 5 – 15 мая 2009 года.

1.                  Какому товару произведенному компанией «L’Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L’Oreal Paris»?

В ходе маркетингового исследования выяснилось, что девушки в возрасте от 18 до 22 лет отдают предпочтение косметике серии «Maybelline New York», аудитория 25-35 лет пользуется сериями «L`oreal Paris» и «Garnier». Женщины от 40 до 50 лет делают акцент на средства серии «Vichy».

2.Какой фактор влияет на ваш выбор?

На выбор потребителя оказывают влияние такие факторы: возраст, качественные характеристики, материальное положение, реклама, собственные взгляды.

По опросу девушек возрасте от 18 до 22 лет отдающим предпочтение серии «Maybelline New York» на их выбор влияют такие факторы:

1.                  То, что эта косметика не ставит рамок возрастных категорий, то есть эта косметика подходит и для молодой и для стареющей кожи.

2.                  Соотношение цены и качества. Серия «Maybelline New York» относительно недорогая, но при этом очень качественная, по мнению этой возрастной категории.

3.                  Рекламные ролики, брошюры.

По исследованию возрастной группы 25-35 лет на их выбор серий «L’Oreal Paris» и «Garnier»влияют такие факторы:

1.                  То, что эта серия косметических средств препятствует старению кожи.

2.                  Качество косметики.

3.                  Реклама, рекламные слоганы, персонажи рекламы.

На предпочтения серии «Vichy» группы женщин от 40 до50 лет оказывают влияние факторы:

1.                  То, что в рекламных роликах достаточно правдоподобно описывают влияние косметических средств этой серии на женскую кожу.

2.                  Очевидный результат, то есть косметические средства обладают высоким качеством и оправдывают ожидания.

3.                  Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L’Oreal»?

По данному опросу аудитория призналась, что ежедневно сталкивается с рекламой компании «L’Oreal» по телевиденью, в печатных изданиях, в интернете. Опрошенные выразили свои положительные эмоции, которые возникают у них при просмотре рекламы компании «L’Oreal».

4. Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?

Положительные эмоции возникают от того, что рекламные ролики, очень яркие, несут смысл, зачастую в рекламной компании серии «L’Oreal Paris» принимают участие очень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие. Одним словом мировые «звёзды».

5.Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

Женская аудитория дала такие ответы:

1.                  Специфические фразы, которые привлекают внимание и тем самым заставляют приобрести товары данной марки.

2.                  Участие «звезд» в рекламе.

3.                  Качество рекламных роликов.

4.                  Простота слов, которые используются в рекламе, отсутствие терминов.

5.                  Предоставление в рекламных роликах полезной информации.

Используемые методы рекламы.

В своей маркетинговой стратегии рекламы марка «L’Oreal» использует такие методы рекламы:

1.                  «Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Например: Тушь «L’Oreal» - взгляд, который убивает.

«Vichy» - здоровье через здоровую кожу.

2.                  «Использование слоганов»

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе «L'Orйal» на протяжении сорока лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству «McCann Erickson».

«Garnier»: ваша кожа – драгоценность. Уход за ней - ювелирная работа.

«Garnier» - заботься о себе.

«Maybelline New York»: Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».

«Vichy» - здоровье для кожи, здоровье для жизни.

3.                  «Использование авторитетов (групп влияния)»

В случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например: С экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу «Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Orйal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны».

Все они равны перед «L'Orйal». Их красота — это и есть красота «L'Orйal», которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц.

4.                  «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например: в рекламе косметического средства «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используется следующее высказывание: «один волнующий жест от "Maybelline"», «Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницы торжествуют».