Маркетинговое исследование рынка косметических товаров

Потребительский рынок  – это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или группами лиц для личного (некоммерческого) потребления.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

• рынок товаров промышленного назначения или производственный рынок;
• рынок промежуточных продавцов;
• рынок правительственный учреждений.

Автор остановится на классификации  потребительского рынка, так как  фирма действует на нем.

Потребительский рынок  может быть классифицирован по характеристике покупателя, где допускаются различные  критерии (Рис.4).

Классификация по типу товаров  проводится в зависимости от вида и назначения товара, к примеру  рынки пищевых товаров, одежды, лекарств, мебели; повседневного спроса / роскоши, скоропортящегося товара / товара длительного пользования и т.п.

Товары повседневного  спроса, по предварительному выбору, престижные и по заказу покупателя.

Для того чтобы определить соответствующую категорию данного  товара или рынка товара, необходимо учитывать три фактора:

• уровень знаний покупателя о товаре до совершения покупки;
• предпочтения покупателя тому или иному товару, марке, сорту;
• приверженность покупателя тому или иному товару, марке, сорту.

Продукция сравнивается по цене, а так же времени и усилиям, которые пришлось затратить на ее поиск. Данные три фактора значительно  отличаются друг от друга в зависимости  от категории рынка.

Поведение покупателя на потребительском  рынке и на рынке предприятий (см.приложение 2,талица.2)можно сравнить следующим образом (Рис.5):

Классификация рынков по типу товаров можно продолжить по их физическим свойствам.

Скоропортящиеся товары / товары длительного пользования, в данном случае физические свойства товара определяют его жизненный цикл.

Скоропортящиеся товары такие  как мясо, овощи, вакцина и т.п. требуют быстрого распределения, значительных затрат на упаковку, хранение и т.п.

Предметы роскоши / товары первой необходимости.

Этот способ классификации  отношения товара к потребительскому рынку, в данном вопросе есть несколько  особенностей. Социальные оценки меняются, то, что сегодня роскошь, завтра может  быть необходимостью.

Условия сбыта: специальное  распределение, реклама, цена.

Примеры: аудио видео  бытовая техника, компьютеры и т.п.

Рыночная среда, в которой  осуществляется коммерческая деятельность, разделяется по мнению автора на пять частей рис 6.

Контролируемые факторы  – решение принимаемые менеджментом компании и реализуемые в вопросах коммерции – коммерческими службами.

Не контролируемые факторы, воздействующие на успех фирмы необходимые  при выработке решений. Степень  успеха или неудач фирмы – предположения  о возможности реализовать товар  и воздействия неконтролируемых факторов.

Обратная связь –  необходимое условие для разработки коммерческой программы и программы  развития компании.

Адаптация – изменения  проводимые фирмой (структура, товар, продвижение  и распределение товара, цена), чтобы  приспособиться и влиять на неконтролируемые факторы.[12]

1.1.3 Исследования рынка – основные  этапы

Анализ рынка – это  анализ реального спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой или  ее конкурентами. Это положение проистекает  из подхода автора к понятию товарного  рынка, который представляет собой  систему экономических связей:

• во-первых, между производителями и потребителями данного товара, а
• во-вторых, внутри групп производителей и потребителей.

Основной формой первого  типа является купля-продажа, второго  – конкуренция. От того насколько  тщательно изучены уровень, характер и структура спроса зависит успех  фирмы в конкурентной борьбе, ее положение на рынке и время, в  течении которого она утверждает свои позиции. Величина спроса определяет потребность в элементах основного капитала, объема материальных, энергетических, трудовых ресурсов.

Так, к примеру, для магазина расположенного в районе в целях  определения потенциальных финансовых параметров рынка с точки зрения ожидаемых доходов от продаж, необходимо иметь информацию о потенциальных  показателях с целью определения  потенциального спроса, а именно:

- количество квартир или домов  в районе;

- средний доход семьи, живущей  в этом районе;

- о доходах расходуемых на определенные товары в определенное время;

- о части расходуемой суммы,  которая может быть предназначена  на покупки товаров в данном  магазине.

Поэтому, на первом этапе  исследования, определяется обобщающая характеристика рынка, в первую очередь  емкость рынка, доля рынка фирмы  и т.п. Основные показатели автор  представляет в таблице 3(см. приложение2).

Следующий этап анализа  рынка заключается в определении  его структуры. Структуризация может  проводится по различным параметрам: регион потребления, категории потребителей, каналы сбыта.[15]

В основе структуризации лежит  сегментация рынка.

Сегментация сложный процесс  она сама представляет собой несколько  этапов:

- сбор информации о рынке;

- устанавливается природа и  характеристика рынка,

- определяется количество товаров  и их рыночная доля,

- исследуется частота покупок,

- разрабатывается гипотеза о  характере потребления товаров,

- исследуется степень изменения  поведения потребителей в зависимости  от направлений рекламной политики, изменения цен и т.п.,

- изучаются мотивы потребителей  их окружение.[11]

Анализ рынка - завершающий  этап маркетингового исследования рынка  заключается в тестировании нового продукта – испытании его на пробном  рынке сбыта.

1.2. Цели, объекты и принципы маркетингового  исследования

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Изучение фирменной структуры  рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследования —  потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и  продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ, функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений, с производителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговое исследование является составной частью общей  информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

1) научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

2) системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3) комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

4) достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

5) объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

6) эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. [7]

1.3. Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя  или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журнале, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.