Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Ноября 2011 в 14:18, курсовая работа
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований и провести практический расчет рынка огнетушителей г.Н-ска.
Введение 2
Теоретическая часть. Процесс маркетингового исследования 4
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований –
Формулирование целей маркетинговых исследований 6
Выбор методов проведения маркетинговых исследований 8
Определение типа требуемой информации
и источников ее получения 11
Определение методов сбора данных 12
Общая характеристика сбора данных –
Наблюдение и его роль
при проведении маркетинговых исследований 13
Методы опроса 17
Определение объема выборки 19
Процесс получения данных 21
Практическая часть.
Пример проведения маркетингового исследования 23
Подходы к изучению рынков –
Определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске 25
Использованные материалы
При
использовании проекционных методов респонденты
помещаются в определенные имитируемые
ситуации в надежде на то, что респонденты
выскажут такую информацию о себе, которую
невозможно получить при проведении прямого
опроса, например, относительно потребления
наркотиков, алкоголя, получения чаевых
и т.п. Можно выделить следующие конкретные
методы, входящие в состав проекционных
методов: ассоциативные методы, испытание
при помощи завершения предложений, тестирование
иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание
ролей, ретроспективные беседы и беседы
с опорой на творческое воображение.
5.3.
Методы опроса.
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1.
Наличие обратной связи с
2.
Возможность установить
3.
Возможность учета при
Недостатки
данного способа точно
К
числу недостатков
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
Недостатки
данного метода опроса прежде всего
заключаются в том, что поскольку респондент
самостоятельно контролирует ответы на
вопросы анкеты, то его ответы могут содержать
ошибки, обусловленные недопониманием,
отсутствием должного внимания и т.п.,
быть неполными; сроки опроса могут нарушаться
или анкеты вообще не будут возвращены.
Вследствие изложенного анкеты должны
разрабатываться самым тщательным образом,
содержать ясные и полные инструкции.
5.4.
Определение объема
выборки.
На
данном этапе маркетинговых решений
возникает необходимость
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.
Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.
Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.
И
наконец, необходимо решить вопрос об
объеме выборки, который определяет
число изучаемых единиц выборки.
Объем выборки очень редко
зависит от размера совокупности.
Поэтому объем выборки для одного
региона необязательно существенно меньше
объема выборки для государства в целом.
6.
Процесс получения
данных.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.
Однако стоимость услуг
Кроме
того, поскольку заказчик исследования
сам не участвует в его проведении,
особенно в случае, когда такой
заказ для него имеет место
впервые, то для него может показаться
странным, что можно провести сбор данных
в разных регионах, не покидая офиса компании.
Представители компании должны развеять
такие сомнения.
III.
практическая часть.ПРИМЕР
ПОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ.
1.
Подходы к изучению
рынков
Рынки
потребительских товаров и
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.
Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.
При
обследовании продукции производственно-
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.
Здесь
важно учитывать одно важное обстоятельство.
Спрос на продукцию производственно-
Изучение
мнений руководителей и специалистов
посреднических торговых организаций,
получение у них необходимой информации
зачастую еще более сложная задача, чем
проведение исследований на предприятиях-изготовителях.
Здесь возникают проблемы сохранения
коммерческой тайны и этического плана,
связанные с предоставлением информации
о продукции (отношение потребителей,
объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов.
Многое зависит от умения маркетолога
добыть необходимую информацию даже в
неблагоприятных условиях.
Информация о работе Маркетинговые исследования рынка огнетушителей г.Н-ска