в) возможность совмещения личного
опроса с наблюдением, позволяющая
получить дополнительную информацию об
опрашиваемых.
Основным недостатком личного
опроса является относительно большие
организационные усилия и материальные
затраты на его проведение, а также
возможность оказания интервьюером
вольного или невольного влияния
на мнение опрашиваемых при наличии
у него определенных пристрастий.
Анализ рассмотренных выше достоинств
и недостатков различных способов
связи с аудиторией, с одной
стороны, а также особенностей аудитории,
содержания опроса и возможностей исследователей,
с другой стороны, позволяет выбрать
наиболее рациональный способ связи
с аудиторией при проведении опроса.
Решение этой задачи позволяет исследователям
приступить непосредственно к разработке
анкеты, представляющей собой перечень
вопросов, на которые опрашиваемому
предстоит дать ответы.
Анкета является гибким инструментом
опроса, т.к. для получения необходимой
информации могут использоваться вопросы,
отличающиеся формой, формулировками,
последовательностью. Так исследователи
могут проводить как открытый,
так и скрытый опрос.
При открытом опросе используются формулировки
вопросов, ясно отражающие его цель.
Преимущество такого опроса состоит в
возможности исключить трактовки опрашиваемым
вопросов, не соответствующие целям исследования.
Основным недостатком является стремление
опрашиваемого в ряде случаев избежать
откровенного ответа и прежде всего на
вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать
отмеченного выше недостатка, повысить
степень искренности ответов, но
может привести к нежелательным
смещениям в ответах в связи
с неправильной трактовкой опрашиваемым
заданного вопроса.
В зависимости от формы различают
два типа вопросов: открытые и закрытые.
Открытые вопросы имеют форму,
открывающую для опрашиваемого
полную свободу в формулировке ответа
(например, "Укажите важные для
Вас характеристики компьютера").
Закрытые вопросы предоставляют
опрашиваемому набор альтернативных
ответов, из которых он должен выбрать
один или несколько, наилучшим образом
отражающих его позицию (например, "Укажите
две наиболее важные для Вас характеристики
компьютера: быстродействие, объем
оперативной и постоянной памяти,
разрешение монитора, надежность, стоимость).
Эти вопросы могут требовать однозначного
ответа ("да" или "нет") или предоставлять
множественный выбор.
Открытые вопросы предпочтительней
при предварительных исследованиях,
направленных на выяснение характера
проблемы. Их недостаток состоит в
том, что возникают трудности
перед исследователем при анализе
ответов из-за расхождений оттенков
слов и выражений и невозможности
их однозначной интерпретации. Поэтому
на практике наибольшее распространение
при проведении маркетинговых исследований
нашли закрытые вопросы.
Формулировки вопросов анкеты должны
быть тщательно разработаны и
отвечать следующим требованиям:
- Вопрос должен быть ясным
и понятным опрашиваемому и не допускать
двусмысленности. Для этого важно, чтобы
слова, включенные в формулировку вопроса
были понятны опрашиваемому.
- Вопросы не должны содержать
двойного отрицания (например, "Не
считаете ли Вы, что не следует
...").
- Интервалы вариантов ответов
(при закрытых вопросах) не должны
пересекаться (например, до 20; 21-30; 31-40 и
т.д.).
- Вопросы не должны содержать
слова "часто", "очень часто",
"много", "мало", "редко",
и т.п., так как количественное
восприятие этих понятий различными
людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность вопросов
анкеты также не должны носить произвольного
характера и при их определении
следует руководствоваться следующими
требованиями:
следует избегать вопросов, носящих
праздный характер;
в целях проверки искренности и
устойчивости позиции опрашиваемого
в анкете следует предусмотреть
несколько контрольных вопросов,
позволяющих выявить возможные
противоречия в его ответах;
последовательность вопросов должна
учитывать их логическую взаимосвязь,
в основе которой следует положить
принцип "от общего — к частному";
вопросы, классифицирующие опрашиваемых
и направленные на выяснение личных
качеств, помещаются в самом конце
анкеты, т.к. при их постановке возрастает
вероятность отказа опрашиваемого
продолжать беседу;
первые вопросы анкеты должны быть
простыми, не носящими личного характера,
т.к. призваны расположить опрашиваемого
к беседе и вызвать у него интерес.
Трудные и личные вопросы не следует задавать
в начале интервью;
следует избегать вопросов (без крайней
необходимости) о точном возрасте, точном
доходе и точном месте жительства.
Следует ограничиваться указанием
"вилки";
количество вопросов в анкете не
должно быть слишком большим (обычно
стараются ограничиться 10-15 вопросами),
т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее,
что она будет отвергнута.
Организация и проведение сбора
информации представляет собой очень
ответственную и трудоемкую процедуру,
особенно если в качестве метода был
выбран личный опрос. Ответственность
обусловлена прежде всего опасностью
получения в результате опроса недостоверной
информации, причинами которой являются:
— труднодоступность некоторых
категорий опрашиваемых, ведущая
либо к значительному росту трудоемкости
сбора данных в связи с необходимостью
совершения повторных попыток интервьюера
вступить с ними в контакт, либо к
смещению результатов опроса в связи
с недостаточно полным охватом этой
категории опрашиваемых;
— отказы опрашиваемых участвовать в
опросе;
— неискренность или пристрастность
опрашиваемых;
—неискренность или пристрастность
интервьюера.
Степень негативного влияния указанных
выше факторов на результаты опросов
зависит от организации сбора
информации и контроля за ними.
Организация сбора информации включает:
определение требований к персоналу,
привлекаемому к сбору первичной
информации, его подбор, обучение или
инструктаж. При проведении инструктажа
следует обратить внимание на степень
активности интервьюеров и, следовательно,
воздействия их на опрашиваемых лиц;
четкое определение мест и времени
сбора информации;
ориентацию системы стимулирования
труда персонала, привлеченного
к сбору информации, на квалифицированное
и добросовестное выполнение возложенных
на них обязанностей;
создание организационных предпосылок
для контроля работы осуществляющего
сбор информации персонала и для последующего
анализа собранной информации. Для этого
каждая из анкет должна иметь название
и номер, а в случае личного опроса или
опроса по телефону, в анкете следует
предусмотреть указание даты и времени
опроса, места опроса или номера телефона,
номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора
данных важное значение приобретает текущий
контроль, позволяющий вносить в случае
необходимости оперативные поправки в
организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а
иногда и в процессе их поступления
производится их систематизация и анализ.
Систематизация первичной информации
состоит обычно в классификации вариантов
ответов, их кодировании и представлении
в удобной для анализа форме (чаще всего
в табличной).
Анализ информации заключается
в оценке уже систематизированной
информации, как правило, с использованием
статистических методов. Окончательные
результаты анализа нередко выступают
в форме рекомендаций, представляющих
собой основанные на оценке собранных
данных предложения о действиях
фирмы в будущем.
Завершающим этапом исследования является
представление отчета о его результатах,
который нередко сопровождается
выступлением исполнителя с докладом
перед представителями заказчика.
Как правило, отчет о результатах
исследования готовится в двух вариантах:
подробном и сокращенном. Подробный
вариант представляет собой полностью
документированный отчет технического
характера, предназначенный для
специалистов отдела маркетинга фирмы.
Сокращенный вариант отчета предназначен
для руководителей фирмы и
содержит подробное изложение основных
результатов исследования, выводов
и выработанных рекомендаций. При
этом он не отягощен информацией технического
и методического характера, первичными
документами и т.п.
2 Маркетинговое исследование потребительских
предпочтений на рынке соков.
2.1 Диагностика состояния и развития
производства соков.
Соки не являются
новой продукцией на российском рынке,
они были известны потребителю и
в советские времена. Сегодня
российский рынок соков демонстрирует
рост в районе 10% в год, при этом
существуют факторы, способные помешать
дальнейшему росту рынка. На российском рынке безалкогольных
напитков, сок находится на третьем месте
по объемам потребления после сладких
газированных напитков, практически наравне
с бутилированной водой. По нормам потребления
сока на человека Россия отстает от США,
Австралии и Европы. Каждый житель этих
стран выпивает в год более 30 литров витаминного
напитка, в Восточной Европе, включая Россию,
- только по 16 литров. Однако, по информации
Ассоциации производителей соков и нектаров
Европейского союза, европейцы пьют только
натуральные соки. В России, в отличие
от западных стран, рынок соков делится
на ряд сегментов, и только 25% из представленной
на рынке продукции - натуральные напитки.
Лидерами продаж в России являются нектары.
Основная причина такого лидерства - их
дешевизна. В них, по принятому в 2008 году
техрегламенту, должно содержаться 20-25
процентов пюре, сока или концентрата,
а остальное - вода, сахар или мед и подкислители.
Поэтому их стоимость существенно ниже,
чем стоимость натуральных соков. По оценкам
экспертов, с 1998 года рынок сока рос высокими
темпами, показывая ежегодную динамику
в двухзначных цифрах, пока не достиг своего
пика в 2007 году. В четвертом квартале 2008
года впервые за предыдущие годы было
отмечено падение продаж с развитием финансового
кризиса, падением цен на нефть и ростом
курса мировых валют к рублю, а также по
причинам снижения уровня жизни населения,
увеличения уровня безработицы привели
к тому, что рынок соков показал отрицательную
динамику. В течение периода с 2003 по 2008
год объем потребления соков в России
увеличился почти в два раза, а в 2009 г. снизилось
более чем на 10%. Эксперты считают, что
снижение потребления, связанное с экономической
ситуацией в стране, совпало с естественным
насыщением рынка соков. Отрицательная
динамика рынка была обусловлена подорожанием
сокового сырья на мировом рынке, действием
внутренних заградительных пошлин на
импорт. Вслед за ростом себестоимости
продукции, произошел рост цен на натуральные
соки и нектары в торговле. Потребители
начали отказываться от дорогих соков
в пользу сокосодержащих напитков. Стоимостный
объем продаж нектаров и соковых напитков
впервые превысил объем продаж натуральных
соков. С приходом кризиса спрос на российском
рынке соков начал смещаться в сторону
более дешевых товаров-заменителей. Кроме
того, многие потребители стали покупать
соки меньшими объемами, либо теми же объемами,
но реже. В результате значительная доля
производителей переориентировали свои
производственные мощности с выпуска
натуральных соков на выпуск сокосодержащих
напитков. Темпы роста сокового рынка
в 2009 году показали отрицательный результат,
сократившись по сравнению с 2008 годом
на 4,2%. За период с 1999 года по 2004-й на российском
продовольственном рынке одним из наиболее
динамично развивающихся оставался сегмент
соков: общий объем продаж соков вырос
вчетверо. В 2004 году было продано более
2 млрд. литров соков на сумму более $1,6
млрд. В 2003 г. рынок вырос на 22%, в 2004 - на
15%, в 2005 - так же на 15%, в 2006 - 16%, в 2007 - на 12%,
в 2008 - 0%. Таким образом, можно отметить,
что на замедление темпов роста рынка
началось еще до начала влияния кризиса
на общеэкономическую ситуацию в стране.
Снижение потребления во время кризиса
лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся
ранее. И действительно, уже с конца 2007
- начала 2008 г. российские производители
соков, нектаров и сокосодержащих напитков
начали ощущать что рынок, который до этого
прирастал двузначными цифрами, резко
замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее
усугубилась из-за разразившегося экономического
кризиса. В конце 2009 года на рынке соков
в России наблюдалась тенденция роста
стоимости концентратов и конечной продукции.
Многие компании, изначально специализировавшиеся
на производстве концентратов, начали
выпуск готовой соковой продукции, а для
увеличения доли рынка и выхода в новые
ниши, они начали выпускать продукцию
с "экзотическими" вкусами. За январь-апрель
2010 года соки потеряли 5% в натуральном
и 1% в стоимостном выражении в сравнении
с соответствующим периодом 2009 года (по
данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал
выходить на докризисный уровень. За последние
20 лет произошли кардинальные изменения
в структуре собственного производства
и импортных поставок на российский рынок
соков. Сейчас российская продукция занимает
95 процентов рынка, в 1990 году столько же
занимал импорт. Однако эксперты отмечают,
что "отечественное" производство
соков достаточно условно: чаще всего
российские компании завозят в страну
концентрат из жарких стран, а уже здесь
разбавляют его и разливают нектар по
упаковкам. Тем не менее, налоги от производства
все-таки приходят в российскую казну,
а рабочие места занимают российские граждане.
По доктрине продовольственной безопасности,
объем сокового рынка даже превышает минимально
безопасный от импорта порог. На сегодняшний
день, наибольшая доля рынка в натуральном
выражении - более 90% - приходится на фруктовые
и фруктово-овощные соки и нектары. Эксперты
говорят о высокой консолидации российского
рынка соков - пятерка лидеров делает сейчас
90% продаж в стоимостном выражении в городах
с населением свыше 1 млн. человек. По данным
компании "inFOLIO Research Group", на сегодняшний
день на рынке соков присутствует четыре
влиятельных игрока: ЗАО "Мултон",
ОАО "ВБД Напитки", ОАО "Лебедянский"
и "ОАО Нидан соки", - активно продвигающих
15 брендов. Эти лидеры борются между собой
за десятые доли рынка в условиях жесткой
конкуренции. Основные марки сокового
рынка России принадлежат транснациональным
компаниям Coca-Cola и PepsiCo. Несмотря на то,
что мировые гиганты безалкогольной промышленности
не активно регламентируют свою основополагающую
роль на данном рынке, необходимо отметить,
что именно они владеют ведущими российскими
марками соковой продукции. Так, первым
соковым приобретением иностранцев стал
"Мултон" (ТМ Rich, Nico, "Добрый"),
купленный CocaCola в 2005 году за $501 млн. А в
июле 2007 года было объявлено о втором соковом
приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела
подмосковный завод "Аква Вижион",
производителя соков, сокосодержащих
напитков и холодного чая. Сумма сделки
с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила
191,5 млн. евро. В 2008 году компания PepsiCo и
Pepsi Bottling Group приобрели 75,53% акций ОАО "Лебедянский"
(Липецкая область, ТМ "Долька", "Я",
"Привет", "Северная ягода", "Тонус",
"Тропикана", "Фруктовый сад").
Сделка предусматривала выделение бизнесов
по производству детского питания и минеральной
воды, которые PepsiCo и PBG не приобрели. А в
августе 2010 года правительственная комиссия
по контролю за осуществлением иностранных
инвестиций в России одобрила сделку по
приобретению компанией Coca-Cola 100% акций
"Нидан-соки". После приобретения
доля компании Coca-Cola на российском рынке
соков оценивается в 30% в стоимостном выражении.
В настоящее время основным акционером
"Нидана", который производит продукцию
под брендами Caprice, Caprice Tea, "Моя Семья",
"Сокос", "Чемпион" и "Да!",
является британский инвестфонд Lion Capital,
купивший в 2007 году 75% плюс 1 акцию исходя
из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся
25% принадлежат основателям "Нидана". Таким
образом, до января 2011 года единственной
отечественной компанией в четверке основных
соковых предприятий России оставался
"Вимм-Билль-Данн". В структуре компании
"Вимм-Билл-Данн" продажи воды и сока
в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании
(согласно отчетам самой компании). Рост
категории напитки компании "Вимм-Билль-Данн"
составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и
5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией "Вимм-Билль-Данн"
был предпринят ряд маркетинговых усилий
с целью укрепить свои позиции на рынке.
В январе 2011 года компания PepsiCo приобрела
66% акций российского "Вимм-Билль-Данна".
В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной
компании на рынке соков по итогам 2011 года
составит 42-47% в стоимостном выражении. По
итогам 2010 года, четыре компании-лидера
владели более 75% рынка соков. Около 7% в
стоимостном выражении принадлежит ОАО
"Национальная продовольственная группа
"Сады Придонья" (Волгоградская область,
ТМ "Золотая Русь", "Мой", "Сады
Придонья", "Спеленок"). Продукция
компании сертифицирована как питание
для детей раннего возраста. Оставшиеся
9,6% рынка соковой продукции занимают в
основном российские производители, среди
которых можно отметить ОАО "Компания
Юнимилк" (Московская область, ТМ "Тема"),
ООО "Интерагросистемы" (Краснодарский
край, ТМ "Вико", "Сочная долина"),
ООО "Лидер" (Московская область,
ТМ Swell, "Мастер Фрут", "Маргарита")
и ООО "ДигиДон" (г. Курган, ТМ "5+",
Weekend, "Яблочкин"). Доля импортной продукции
на рынке соков незначительна. Импорт
осуществляется преимущественно из Нидерландов,
Китая, Украины, Израиля и Польши. Лидирующие
импортеры соков, нектаров и сокосодержащих
напитков, поставляющие продукцию в Россию:
Yantai North Andre Juice - 7%, Fischer S/A - 7%, Ган Шмуел Фудс
- 6%, Cargill - 5%, Аграна Фрут - 4%. Игроки рынка
утверждают, что вкусовые предпочтения
россиян достаточно традиционны. Лидерами
рынка являются яблочный, апельсиновый
и томатный соки. По оценкам участников
рынка, в крупных городах России рынок
соков близок к насыщению. Например, в
Москве ежегодный уровень потребления
соков составляет около 37 л. на человека,
что превышает среднеевропейский показатель
в 25-30 л. В тоже время в регионах средний
уровень потребления составляет лишь
порядка 12 л в год. Таким образом, сегодня
на рынке соковой продукции можно отметить
несколько тенденций:
. Рост стоимости концентратов и конечной
продукции.
. Компании, изначально специализировавшиеся
на производстве концентратов, сами начинают
выпуск готовой соковой продукции.
. Для увеличения доли рынка и выхода в
новые ниши, производители начинают выпускать
продукцию с "экзотическими" вкусами.
2.2 Результаты маркетинговых
исследований
С целью изучения потребительских
предпочтений было проведено маркетинговое
исследование на рынке пива г. Воронежа,
результаты которого отражены в таблице
1.
Таблица 1 Результаты
метрологических исследований сока
№
вопроса |
Наименование вопроса и варианты
ответа |
Количество
ответивших |
% |
1 |
Каков Ваш пол?
Муж |
12 |
40 |
Жен |
18 |
60 |
2 |
К какой возрастной группе Вы относитесь?
18-25 |
21 |
70 |
26-40 |
7 |
23,3 |
Старше 40 |
2 |
6,7 |
3 |
К какой социальной группе Вы относитесь?
Школьник |
- |
- |
Студент |
21 |
70 |
Рабочий |
1 |
3,3 |
Обслуживающий персонал |
1 |
3,3 |
Специалист |
3 |
10 |
Руководитель |
4 |
13,4 |
Пенсионер |
- |
- |
4 |
Ваше семейное положение?
Женат
(замужем) |
9 |
30 |
Холост (не замужем) |
21 |
70 |
5 |
Уровень Ваших доходов в месяц?
До
4500 руб. |
14 |
46,6 |
4501-10000 руб. |
6 |
20 |
Свыше 10000 руб. |
10 |
33,4 |
6 |
Употребляете ли Вы соки и нектары?
Да |
29 |
96,7 |
Нет |
1 |
3,3 |
7 |
Как часто Вы пьёте соки и нектары?
Раз
в месяц и реже |
4 |
13,3 |
2-3 раза в месяц |
3 |
10 |
Раз в неделю |
3 |
10 |
Несколько раз в неделю |
14 |
46,7 |
Каждый день |
6 |
20 |
8 |
Вы обычно покупаете упаковку соков
и нектаров объёмом:
0,2 литра |
2 |
6,7 |
0,5 литра |
6 |
20 |
1 литр |
7 |
23,3 |
1,5 литра |
9 |
30 |
2 литра |
5 |
16,7 |
3 литра |
1 |
3,3 |
Затрудняюсь ответить |
- |
- |
9 |
Вы употребляете соки и нектары,
потому что хотите:
Побаловать
себя, доставить удовольствие |
10 |
33,3 |
Получить необходимые витамины |
5 |
16,7 |
Утолить жажду |
10 |
33,3 |
Приглушить чувство голода |
1 |
3,3 |
Запить еду |
5 |
16,7 |
Затрудняюсь ответить |
1 |
3,3 |
10 |
Вы чаще всего покупаете:
100%
соки |
15 |
50 |
Нектары |
9 |
30 |
Соковые напитки |
1 |
3,3 |
Нет определённых предпочтений |
6 |
20 |
Затрудняюсь ответить |
2 |
6,7 |
11 |
Где Вы предпочитаете приобретать
соки и нектары?
Продуктовый
магазин |
8 |
26,7 |
Супермаркет |
17 |
56,7 |
Рынок или мини-рынок |
- |
- |
Павильон |
1 |
3,3 |
Киоск |
3 |
10 |
Затрудняюсь ответить |
1 |
3,3 |
12 |
Соки и нектары какой марки Вы предпочитаете?
Добрый |
1 |
3,3 |
Фруктовый сад |
1 |
3,3 |
Любимый сад |
13 |
43,3 |
J-7 |
3 |
10 |
Моя семья |
2 |
6,7 |
Я |
7 |
23,3 |
Richi |
6 |
20 |
Сокос |
- |
- |
Привет |
11 |
36,7 |
Чемпион |
- |
- |
Да |
- |
- |
Тонус |
3 |
10 |
Caprice |
- |
- |
Другие |
2 |
6,7 |
13 |
Вы выбираете сок или нектар
этой марки, потому что он:
Не
содержит консервантов |
8 |
26,7 |
Отечественного производства |
2 |
6,7 |
Имеет красивую упаковку |
4 |
13,3 |
Удобство упаковки в виде крышечки |
4 |
13,3 |
Первым попался на глаза |
1 |
3,3 |
Был рекомендован |
1 |
3,3 |
Подходит для детей |
1 |
3,3 |
Увидел (услышал) рекламу |
- |
- |
Имеет приемлемую цену |
8 |
26,7 |
Имеет хорошие вкусовые качества |
12 |
40 |
14 |
Соки и нектары с каким вкусом
Вы предпочитаете покупать?
Банановый |
3 |
10 |
Тыквенный |
- |
- |
Грушевый |
- |
- |
Гранатовый |
5 |
16,7 |
Морковный |
1 |
3,3 |
| |
Вишневый |
4 |
13,3 |
Грейпфрутовый |
2 |
6,7 |
Ананасный |
2 |
6,7 |
Виноградный |
3 |
10 |
Мультифруктовый |
12 |
40 |
Томатный |
1 |
3,3 |
Абрикосовый |
- |
- |
Персиковый |
4 |
13,3 |
Апельсиновый |
11 |
36,7 |
Яблочный |
10 |
33,3 |
Другое |
- |
- |
Затрудняюсь ответить |
1 |
3,3 |
15 |
Что может повлиять на увеличение покупки?
Улучшение
качества продукции |
15 |
50 |
Увеличение точек продаж |
4 |
13,3 |
Расширение ассортимента |
11 |
36,7 |