Маркетинговые исследования в области управления персоналом. Среда и факторы маркетинга персонала

5. Маркетинговые исследования в  области управления персоналом

Объектом маркетинговых исследований в области персонала выступают тенденции и процессы развития рынка труда, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Исследование работодателей как потребителей рабочей силы, выступающих конкурентами организаций (предприятий, фирм, индивидуальных нанимателей рабочей силы), позволяет определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. Предметом исследования могут быть факторы мотивации поведения нанимателя на рынке рабочей силы, мотивация ее носителей. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения организацией наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов.

Главными целями исследования на рынке труда является:

• определение соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности;
• исследование цены рабочей силы (заработной платы), направленное на определение стоимости рабочей силы, затрат (единовременных и текущих) и тенденций в формировании цены на конкретные виды рабочей силы;
• изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы для определения наиболее эффективных путей и способов трудоустройства (каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства);
• исследование системы коммуникаций позволяет изучить стимулирование спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности.

В качестве методов исследования в системе маркетинга персонала  используют:

6. Среда и факторы маркетинга персонала

С позиции маркетинга среда включает контролируемые и неконтролируемые факторы. К числу контролируемых маркетингом факторов можно отнести те, которыми могут управлять субъекты рыночных отношений (наемные работники, работодатели, посредники при найме и др.). В их число включаются прежде всего факторы, определяемые самой процедурой маркетинга:

• выбор целевого рынка, на который будет предложена рабочая сила или с которого будет осуществляться найм работников;
• цели маркетинга — трудоустройство при определенных качествах, обретение новых или дополнительных качеств с целью повышения конкурентоспособности рабочей силы на рынке; перемена работы; сохранение прежнего места работы, наем рабочей силы необходимого ему качества с наименьшими затратами; сравнение альтернативных затрат на самостоятельную подготовку и переподготовку кадров в соответствии со своими потребностями и затратами по найму подготовленной рабочей силы и др.;
• организация маркетинга — структурное построение для управления маркетинговыми функциями;
• контроль, который позволяет вносить соответствующие изменения при изменении рыночной среды;
• структура маркетинга — сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Кроме того, в  число контролируемых факторов включаются те, которые непосредственно управляются высшим руководством (государством, службой занятости, предприятием). В их числе такие, как область деятельности, общие цели, роль маркетинга, определение временных факторов (ориентация на долгосрочную или краткосрочную перспективу), организационная культура, гибкость и др. В своем комплексе контролируемые факторы образуют общую стратегию маркетинга субъекта рынка труда.

На маркетинговую деятельность оказывают влияние и неконтролируемые факторы определенной среды:

• политико-правовая среда: политическая обстановка в стране в целом, наличие "горячих точек", спорные территории, дипломатические соглашения с другими странами;
• социально-экономическая среда: экономическая ситуация страны в целом и региона, темпы экономического роста и спада производства, уровень инфляции и безработицы, увеличение цен на товары и услуги, экономический потенциал и степень развития социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры, деятельность органов управления на рынке труда и пр.;
• демографическая среда: уровень жизни и пр.;
• социально-психологическая среда: поведение субъектов трудовых отношений, их ориентации и интересы и пр.;
• научно-техническая среда: темпы научно-технического развития, внедрение новейших технологий, автоматизация производства и пр.;
• экологическая среда: наличие экологически загрязненных и опасных территорий, строительство экологически вредных производств и пр.;
• культурная среда: культура общества, включая национальные культуры, влияющие на половозрастные особенности вовлечения трудоспособного населения в общественное производство;
• независимая информационная среда: печать, телевидение, радио, информационные агентства и т.д.

7. Факторы формирования маркетинга персонала

История маркетингового развития свидетельствует, что первичное его значение — приравнивание к сбытовой деятельности — после 1960-х гг. расширилось и утвердилось в широком смысле слова как исследование рынка и его формирование, все чаще определяемое и как рыночное управление предприятием. Традиционно ориентированный на товары и услуги, в 1970-х гг. маркетинг постепенно становится предметом внимания специалистов по труду. Использование маркетингового подхода получило развитие на другом рынке — рынке труда, или рынке персонала.

Первоначально осторожное отношение  к маркетингу персонала объяснялось следующими тремя причинами, которые мало побуждали к тому, чтобы в управлении людьми на предприятиях появились маркетинговые подходы и процедуры:

1. Рынок труда — один из рынков, структуры и механизмы которого в значительной степени отрегулированы. Из-за строгой трудовой, тарифно-правовой и других регламентации предприятию остается очень мало возможностей для новаторства. Оставшиеся в ведении предприятия возможности, включающие, например, отдельные категории служащих, чаще всего заполняются исключительно с помощью использования денежных стимулов.

2. Практически до начала - середины 1980-х гг. предложение рабочих мест как минимум соответствовало, а частично - превышало спрос на них. Ищущих работу и уже занятых было достаточно, чтобы заполнить требуемые рабочие позиции, как по численности, так и по требуемой квалификации. В тех хозяйственных или квалификационных сферах, где ситуация была иной, т.е. предлагались рабочие места, которые для своих (национальных) претендентов были менее привлекательны и поэтому мало востребованы, вакансии могли быть замещены иностранной рабочей силой. Это наблюдалось в горно-добывающей промышленности, в высотном и подземном строительстве, автомобильной индустрии, гостиничном и ресторанном бизнесе.

3. Предприниматели и ответственные за работу с персоналом на предприятиях часто выступают против внедрения идеи маркетинга в кадровой сфере, неверно понимая сущность маркетинга персонала, ссылаясь на такое равенство: маркетинг = реклама = манипуляция.

С конца 1980-х гг. обозначились и упрочились тенденции, которые потребовали обновления маркетинговой концепции с учетом таких факторов, как «персонал/работник» и «рынок персонала». На формирование маркетинга персонала повлияли факторы, обусловленные внешней и внутренней средой предприятия, инициированные и работниками и кандидатами на вакансию.

Первичные, способствующие формированию персонал-маркетинговой концепции, стали факторы, перечисленные на рис. 3.

1. Рис. 3. Факторы формирования технологий маркетинга персонала

Переоценка  ценностей — это изменение или смещение рейтинга наиболее значимых мотиваторов при выборе профессии и места работы в жизненных планах трудоспособного населения. Складывающаяся под влиянием экономического базиса традиционная поведенческая линия общества длительное время характеризовалась тем, что утвердилось мнение: труд является как общественной нормой, так и наиболее важным источником дохода для среднего гражданина. В конце 1970 — начале 1980-х гг. оно стало постепенно трансформироваться, что предопределило необходимость пересмотра взглядов на природу и способы привлечения людей к труду.

Критическое отношение  к месту трудовой деятельности и  скепсис по поводу выбора «нужной  народному хозяйству» профессии  представляют субъективную сторону формирования ценностной базы индивида. Объективной стороной является эволюция отношения общества к занятости человека, все в большей степени выражающаяся в требовании гуманизации труда, осмысленной роли работника, учете его возрастающих вне-профессиональных интересов и действий.

В настоящий момент сформировался новый тип кандидата на вакансию, осознающего свою значимость, критически настроенного по отношению к предприятию-работодателю, не ограничивающегося удовлетворением потребностей материального уровня. Познание особенностей кандидата на вакансию помогает менеджеру по персоналу найти баланс между экономическими, техническими и организационными требованиями предприятия и жизненными планами целями и установками работника.

В управлении персоналом появился термин «тренд измененных ценностей». Это эволюции главных потребностей кандидатов на наем и собственного персонала организаций. Основными в период между XX и XXI вв. стали следующие основные ценности:

• стремление к саморазвитию и удовлетворению жизнью;
• эмансипация женщин;
• уменьшающаяся готовность к подчинению;
• растущая оценка свободного времени;
• сохранение физического здоровья.
• интересная, требующая усилий работа;
• открытые двусторонние контакты;
• возможности для роста и развития;
• объективная оценка результативности труда;
• надежная занятость;
• сбалансированность времени между работой и личной жизнью;
• участие в принятии решений;
• оплата по результатам труда;
• справедливые дополнительные блага;
• нематериальные стимулы.

2. Односторонний  подход к выбору профессии и места работы — продукт эволюционного развития общества. Ориентации на профессии складываются в значительной степени под влиянием нереалистичных предположений и социальных штампов, чем реальной ситуации и возможностей.

3. Демографические факторы. Предложение на совокупный общественный труд связано с изменением численности населения, что влияет на выбор стратегии обеспечения предприятий персоналом.

Численность населения  зависит от влияния двух количественных факторов:

• естественного движения. Этот фактор хорошо прогнозируется, т.к. сальдо числа рождений и смертей есть показатель, подверженный эволюционному развитию. Его революционные изменения происходят только в результате «чрезвычайных структурных ломок», например войн, крупномасштабных стихийных бедствий и т.п.
• пространственного (механического) движения населения, в котором значительную роль играют внутренние факторы, природой которых могут быть национальные решения в области политики и экономики или «ход событий» в странах с более низким уровнем развития и относящихся к третьему миру.

Ситуация с естественным и механическим движением населения ведет к дополнительным трудностям на рынке труда и жесткой конкуренции за приобретение лучшей рабочей силы. Конкурентная победа у тех предприятий, которые своевременно развивают инновационные стратегии обеспечения своих структур персоналом и реализуют привлекательные формы заботы о нем.

4. Недостаток  специалистов и руководителей является результатом как демографических изменений, так и скорректированных, более взыскательных требований претендентов к месту работы, а также быстро меняющихся профилей пригодности, которым соответствует далеко не каждый из соискателей позиции. Наибольшие проблемы в недостатке высококвалифицированной рабочей силы испытывают технически сложные производственные единицы.

5. Новый  профиль рабочего места. Усложняющаяся конкурентная среда требует формирования на предприятиях новых рабочих мест или модернизации уже действующих с одновременным изменением требований к занятому персоналу, его готовности не только к многофункциональным действиям в рамках своей профессии, но и к интеллектуальным и психическим перегрузкам.

В последние годы новейшие факторы дополнили не потерявшие актуальности первичные. С позиций внешнего влияния это:

• политика государства, профсоюзов и союзов работодателей (гуманизация труда и расширение прав работников);
• экономическое и техническое развитие, ведущее к возрастанию/снижению спроса на труд и заработную плату;
• социокультурные факторы, средства массовой информации.