Маркетинговые исследования

«МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕСТОРАННЫХ  УСЛУГ» 
 
(на материалах города Алматы) 
по дисциплине «Маркетинговые исследования» 
 Выполнил: студент 2 курса 3г.о.(з.о.) 
 
                                                                    Ким А.Г. 
 
                                                 Проверила: к.э.н., доцент  
 
                                      Дюсимбекова Ж.М. 
Алматы, 2011 
 
Содержание

 
 
Введение 
Важнейшая цель реформирования экономики Казахстана – устойчивое развитие на основе диверсификации отраслей и создания условий для перехода в долгосрочной перспективе к сервисно- технологической экономике.  Особую роль в достижении этой цели играет эффективное развитие сферы услуг, которая обеспечивает занятость населения страны и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Доля сферы услуг в общем объеме ВВП Республики Казахстан в 2010 году составила 52,5%.  
 
 Отрасль общественного питания, являющаяся частью сферы услуг, создает рабочие места, обеспечивает качество жизни людей, посредством удовлетворения их физиологических, социальных, эмоциональных и эстетических потребностей.  
 
Предприятия общественного питания стремительно развиваются и опережают в динамике своего роста многие другие отрасли экономики Казахстана. По официальным статистическим данным, годовой оборот заведений ресторанного бизнеса Казахстана в 2010 г. составил 0,7 млрд.тг, а ежегодный рост оборота до кризисного периода составлял около 37%. Срок окупаемости инвестиций в этом сегменте в среднем составляет 3-4 года. 
 
Ресторанный бизнес в Казахстане за годы становления рыночной экономики подвергся значительным изменениям. Рост уровня жизни населения повлиял на повышение спроса на услуги сферы культурно - досугового характера, в том числе и ресторанного бизнеса, что способствовало увеличению количества кафе, ресторанов, ночных клубов. Для рынка услуг общественного питания характерна дифференциация предлагаемых продуктов, услуг и цен, сильная конкуренция, высокая степень локализации объектов питания из-за неотделимости услуги от ее производителя. Произошли качественные изменения в предпочтениях потребителей, дифференцирующиеся не только в социально-экономическом, но и в региональном разрезе. 
 
Указанные изменения обусловили необходимость разработки и применения эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих влияние, как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и особенностей, связанных с организационными и экономическими аспектами деятельности предприятий ресторанного бизнеса. Вместе с тем, у большинства отечественных ресторанов наблюдается недостаточный уровень маркетингового управления, отсутствуют комплексный подход к выбору и обоснованию стратегических направлений развития, методики разработки маркетинговых стратегий, отвечающие современным требованиям.  
 
Цель курсовой работы - исследовать качество услуг ресторана «Кореан Хауз»  разработать рекомендации по его решению. 
 
Исходя из цели курсовой работы, ставятся и решаются следующие задачи: 
 
- изучить теоретические аспекты исследования поведения потребителей ресторанных услуг; 
 
- дать общую характеристику ресторану «Кореан Хауз»; 
 
- провести маркетинговое исследование поведения потребителей ресторанных услуг; 
 
- разработать рекомендации по повышению качества ресторана «Кореан Хауз». 
 
Объект исследования - ресторан «Кореан Хауз», работающий на рынке Казахстана. 
 
Предмет исследования - поведение потребителей ресторанных услуг. 
 
Научная новизна курсовой работы заключается в следующем: 
 
- дана авторская трактовка понятию «поведения потребителей ресторанных услуг»; 
 
- разработана методика исследования поведения на рынке ресторанных услуг; 
 
- предложена модель поведения потребителей ресторана «Кореан Хауз». 
 
Методы исследования - кабинетный метод, анкетный опрос, ранжирование. 
 
Практическая значимость курсовой работы – результаты исследования могут быть использованы в маркетинговом исследовании ресторана «Кореан Хауз», и позволит повысить качество услуг.  
 
Структура курсовой работы – работа состоит из введения, трёх разделов, заключения, списка используемой литературы и приложения. 
1 Теоретические аспекты исследования поведения потребителей ресторанных услуг 
 
1.1 Сущность, роль и принципы маркетинговых исследований 
 
Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. 
 
Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности. 
 
Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка. 
 
В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми. 
 
Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений. 
Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно “войти” на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.Проведение маркетинговых исследований позволяет принимать научно обоснованные и объективные решения провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателейизучить перспективы продукта на рынкепроанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукциивыявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные сторонывыработать политику противостояния политике конкурентов. 
 
В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми. 
 
Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований. 
 
Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований. 
 
Маркетинговое исследование это функция, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение. 
 
Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование. 
 
Развитие стратегии - на этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов. Маркетинговое исследование оказывает существенную помощь при поиске ответов на эти вопросы:м бизнесом стоит заняться? В частности, какие продукты или услуги можно и нужно предлагать? Какие технологии при этом используются? Какие рыночные сегменты необходимо выделить? Какие каналы товародвижения должны быть использованы? Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений. 
 
Какова конкурентоспособность компаннка необходимо для получения ответов на три ключевых вопроса: Какие качественные характеристики продукта или услуги создают ценность для потребителя? Какие характеристики являются наиболее важными? Каковы позиции компании в конкуренции на рынке? Понимание конкурентоспособных преимуществ также требует детального знания возможностей, стратегий и намерений существующих и потенциальных конкурентов. При этом реализация маркетингового исследования помогает выявить собственные конкурентоспособные преимущества, и собрать детальную информацию по каждому конкуренту. 
 
Каковы цели бизнеса? Целью бизнеса является желательный результат его функционирования, который может быть количественно определен и проконтролирован. Обычно целями являются рост дохода, увеличение доли рынка, повышение рентабельности. 
 
Анализ ситуации - эффективные стратегии маркетинга построены на глубоком понимании рыночного окружения бизнеса и определенных характеристик рынка. Макросреда включает в себя политические, экономические и социальные тенденции, а также тенденции в технологии. Маркетологи стараются сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос. Пример: демографические изменения Существенные изменения в структуре семьи Изменения, происходящие в нравственных и культурных ценностях общества. 
 
Главной задачей маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга реализовалась бы с наилучшими результатами. 
 
Возможно, самый простой подход исследования состоит в том, чтобы систематизировать информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований, из журнальных статей, а также из комментариев клиентов компании. Другой подход состоит в организации небольших групп клиентов, так называемых, фокус-групп, для обсуждения преимуществ использования того или иного продукта. 
 
       Вывод: С помощью маркетингового исследования можно провести очень много операций, выявить проблемы. Без маркетингового исследования трудно определить что нужно потребителю в наше время.      
1.2 Специфика исследования поведения потребителей ресторанных услуг 
 
Особенности исследования маркетинга сферы общественного питания заключаются в следующем.  
 
1. Маркетинг в сфере массового питания складывается из семи элементов,  к ним относятся товар/услуга, цена, сбыт, коммуникации, процесс оказания услуг, персФонал и физическое окружение. В структуре и содержании этих элементов имеются свои особенности, характерные для индивидуальных предприятий,  сетевых структур, отраслевых организаций сферы массового питания.  
 
2. Неразрывность производства и потребления услуг массового питания. Как и во многих секторах сферы услуг, в общественном питании процессы производства и потребления совпадают. В этой сфере происходит соединение процесса производства, продажи и потребления товаров и услуг. К тому же, потребителям оказываются различного рода услуги, которые в совокупности с качественным продуктом в современных условиях выступает в виде инновационного товара – впечатления. В связи с этим  учреждения сферы массового питания должны  расширять перечень не только основных услуг, но также  дополнительных и сопутствующих.  
 
Следует отметить, что жизненный цикл заведения массового питания, по сравнению с другими сферами экономики, непродолжительный, особенно это касается предприятий элитного сегмента.  В среднем этот срок для элитных ресторанов и ночных клубов составляет от 12 до 18 месяцев. Менее подвержены этой тенденции пивные кафе, фаст-фуды, столовые, буфеты, закусочные. Следовательно, требуется разработка маркетинговых стратегий, способствующих продлению его функционирования на рынке. 
 
3. Спрос на услуги массового питания имеет сезонный характер. Практика показывает, что максимальный объем продаж в этой сфере приходится на зимнее время, минимальный – на летнее. В связи с данной особенностью  проблемой управления маркетингом ресторанных услуг является выравнивание спроса путем использования дифференцированных  цен, скидок, позволяющих равномерно  распределить спрос по времени.  
 
4. Наиболее важным элементом маркетинга в системе общественного питания является продукт и услуги. Отличительной особенностью ресторанного бизнеса является его  полная зависимость от наличия клиентов, поэтому им должны быть предоставлены качественные продукты и услуги.. Их качество во многом зависит от деятельности различных секторов экономики: сельского хозяйства, производства промышленного оборудования, культуры, индустрии развлечений, образования и др. Качество продукта зависит как от качества сырья, так и от его приготовления. Ассортимент, структура и качество продукта позволяют расширить границы сегментов рынка и разработать маркетинговые стратегии в условиях изменения конкурентной среды ресторана.   
 
5. Формирование  цены во многом зависит от цели и типа заведения. В связи с этим на рынке услуг массового питания используются преимущественно стратегии дифференцированных и конкурентных цен. Цены могут быть дифференцированы в зависимости от периодов  жизненного цикла предприятия, платежеспособности покупателя, времени предоставления (утро, день, вечер), объема продаж (владельцы дисконтных и накопительных карт, туристические группы, участники групповых мероприятий, семьи) и местонахождения заведения.   
 
Особенностью формирования цены на предприятиях сферы массового питания является установление высокой торговой наценки, значение которой может варьироваться в зависимости от типа предприятия в пределах 50-1000 % (столовые – элитные рестораны). Высокий уровень торговых наценок характерен таким заведениям как кафе, рестораны, ночные клубы, кофейни, которые являются высокорентабельными. 
 
6. Важными составляющими системы сбыта и продвижения в сфере массового питания являются: каналы дистрибуции, формы обслуживания, а также коммуникации. Особенностью системы сбыта сферы общественного питания является то, что продажи осуществляются в основном по прямым каналам, здесь официанты становятся торговыми агентами. Они, как правило, связаны с определенной формой и стилем обслуживания потребителей.              
 
Исследованиями выявлено, что информация о  местонахождении и имидже предприятий общественного питания передается через личностные каналы общения. Поэтому в использовании форм коммуникации и выработке стратегических решений в сфере ресторанного бизнеса важное место отводится созданию неформальной среды личностного общения, чем самой рекламе и другим формам продвижения.   
 
7. Изменчивость качества ресторанных услуг. В их предоставлении важную роль играет квалификация персонала. Это приводит к  необходимости внедрения и разработки  маркетинга персонала,  стандартов обслуживания, системы мотивации и контроля за качеством предоставления услуг. В связи с этой особенностью  осязаемые  характеристики предприятий массового питания должны соответствовать требованиям и предпочтениям потребителей (качество продукта, обслуживание, развлекательные мероприятия, прилегающая территория, интерьер помещений, дизайн).   
 
В сфере массового питания особая роль принадлежит обслуживающему персоналу. Существующая практика показывает на наличие следующих систем обслуживания: официантская, частичное обслуживание, самообслуживание, каждая из которых требует разработки соответствующих стандартов. В деловой практике ресторанов основную роль играет официантская система обслуживания, которая обеспечивает сервис потребителя и  создает условия для повышения статуса потребителя, и, в конечном итоге, выступает как фактор продвижения услуги.  
 
8. В сфере массового питания важную роль играют сам процесс  оказания услуг, условия и атмосфера потребления, архитектура и интерьер заведения. Все это влияет на получение клиентом хорошего праздничного настроения и впечатления. В современных условиях потребитель хочет получить удовлетворение не только от вкусной еды, но и от особой праздничной атмосферы, включающей в себе комплекс таких составляющих, как качественный товар и услуга, атмосфера потребления, архитектура и интерьер заведения.  
 
Вывод: Сфера массового питания оказывает важную роль в наше время, люди очень часто во время обеденного периода думают куда бы пойти, вечером где по ужинать но не всегда угадывают с выбором. На желание клиента влияет все от внешнего вида заведения и уюта до обслуживания и кухни.     
2  Маркетинговые исследования поведения потребителей 
 
ресторана  «Кореан Хауз» 
 
2.1 Общая характеристика ресторана «Кореан Хауз» 
Ресторан «Кореан Хауз» основан в 2005 г. Директорам ресторана является Чин Галина . Ресторан «Кореан Хауз» - один из первых ресторанов Корейской кухни в Алмате. В ресторане очень спокойная обстановка , играет только фоновая музыка . В ресторане как и местные посетители так и иностранные. В ресторане работают от 15 до 20 человек. Шеф-повар в ресторане из Южной Кореи. Ресторан рассчитан на 60 персон. В ресторане Помимо корейской кухни в ресторане подают также блюда японской и европейской кухни, однако отличительной чертой этого заведения, его, можно сказать визитной карточкой, являются именно корейские блюда. Интерьер выполнен в весьма строгом стиле. Ресторан «Кореан Хауз» отличается очень просторным залом, в котором стоят очень красивые массивные столы, выполненные из натурального дерева, 3 Vip кабины. Столы оборудованы специальными печами, что позволяет всем посетителям ресторана «Кореан Хауз» обжаривать мясо самостоятельно. Таким образом, каждый посетитель может почувствовать себя еще и поваром корейской кухни. Такая задумка администрации ресторана «Кореан Хауз» пришлась по вкусу многим алматинцам, именно поэтому ресторан пользуется большим спросом среди горожан.  
 
Большим плюсом ресторана «Кореан Хауз» является соблюдение всех традиций трапезы по-корейски, чем не выделяются другие рестораны Алматы.  
 
Ресторан «Кореан Хауз» довольно крупное и солидное заведение, цены здесь не низкие, но и не высокие. 
 
 Кроме того, расположение ресторана «Кореан Хауз» также очень удобно для горожан, ведь он расположен в центре Южной столицы, неподалеку от ресторана расположены Центральный парк культуры и отдыха имени Горького.  
 
Корейская кухня - кухня корейцев. В Казахстане и ближнем зарубежья более востребован измененный вариант корейской кухни корё-сарам (то есть советских корейцев), существенно отличающийся от непосредственно корейской кухни Кореи.  
 
Корейская кухня в общем довольно острая, использует пряностями и особо наибольшим числом красного перца. Корейские яства имеют характерный красно-оранжевый цвет от того, что их великодушно приправляют острым перцем. Широкое применение перца объясняется тем, что Корея, особо южная - держава с тёплым, влажным климатом, а перец просто может помочь больше сберечь продукты, хотя корейская кухня не была и остается такой. Перцем корейцы начали пользоваться лишь в XVI столетии, как скоро его завезли из Южной Америки португальцы. Тогда-то и сложился классический прием изготовления корейских яств. Перченая пища ценилась довольно высоко. Любопытно, что в настоящий момент понятия «вкусный» и «острый» стали в корейском языке синонимами. Примечателен тот прецедент, что набор специй корейской кухни небогат: большей частью это как следует нам свои люди чеснок и перец, хотя корейские повара умело орудуют их разными пропорциями и комбинациями, посему получаются различные вкусы. Корейская кухня советских корейцев корё-сарам, если взглянуть под другим углом, как следует узнаваема широким применением кориандра, придающего корейским салатам характерный вкус и запах.  
 
У корейской кухни много совокупного с 2 иными более важными восточными кулинариями - китайской и японской. Как и китайцы, корейцы предпочитают и с радостью обедают свинину. Как и японцы, пьют немало рыбы, даже сырой. Характерной чертой корейской кухни, как и китайской, возможно назвать богатое применение красного жгучего перца.  
 
Как и в кухнях располагающихся рядом восточных народов, главная пища корейцев - рис. В следствии этого все еще в Корее взамен обычного европейцам «Как дела?» спрашивают: «Вы обедали в настоящее время рис?» Практически для корейцев он таком же обязательная часть стола, как и хлеб для почти всех европейских народов. Рис подают любому в отдельной пиале, а оставшиеся закуски раскладывают в совокупных тарелках.  
 
К рису подают немало овощей, в большинстве случаев квашеных и довольно острых. Более знаменитое овощное яство - «кимчхи» Корейцы делают кимчхи фактически из любых овощей, находящихся там на районном рынке.  
 
Традиционно сервированный корейский стол включает много палочек, тарелок и чашечек. Тут соблюдается чёткий порядок, заведенный ещё некоторое количество столетий тому назад. Сообразно ему пищу подразделяют на ключевую и второстепенную. По количестве закусок (салаты, бутерброды) возможно вычислить и обстоятельства приема еды: будь то выход в свет в семье ребёнка, годовщина у совершеннолетнего или просто обед в семейном кругу. А 12 закусок говорят о так называемой императорской трапезе.  
 
Традиционно корейцы обедают палочками, хотя к любому обеду сервируется и ложка, ибо в рационах непосредственно корейской кухни немало разнообразных супов. Сама ложка для  корейцев считается знаком жизни. И раз в советской семье было четверо ребят, то мы бы заявили - четверо ртов, а корейцы заявят - четверо ложек. Про покойного у нас имеют все шансы заявить что «он склеил ласты», ну а в Корее - «он положил собственную ложку».  
 
Излюбленная пища корейцев - пульгоги - кусочки говядины, зажаренные в особой жаровне, и разложенные посередине стола. На эту пищу приглашают высокопоставленных постояльцев на званый ужин. К слову, прогрессивные корейцы не часто приглашают постояльцев к себе в дом, а раз есть предлог что-нибудь отпраздновать - идут в ресторан.  
 
Мастерство корейских поваров объясняется во-первых их опытным мастерством сочетать различные специи и превращать в том числе и самую простенькую пищу в реальный кулинарный шедевр. Модная в Казахстане корейская морковь считается великолепной тому иллюстрацией. 
 
Вывод: Зайдя в ресторан «Кореан Хауз» можно по чувствовать себя в маленьком уголке кореи, куда не надо лететь на самолете. 
2.2 Маркетинговые исследования поведение потребителей ресторана «Кореан Хауз» и его результаты 
        Для того, чтобы  выявить поведение потребителей ресторана «Кореан Хауз», были проведены маркетинговые исследования, которые проводились с помощью анкетирования среди посетителей ресторана. В последнее время гости ресторана стали уходить не совсем довольными , спрашивая их они говорят что что-то не так и мы провели анкетирование. Анкета содержит  16 вопросов ( приложение А). По данной анкете был проведен пилотный опрос. По результатам пилотного опроса был выбран ключевой вопрос, по которому мы рассчитали дисперсию – разработанную для дальнейшего подсчета объема выборки , с помощью которого было установлено количество респондентов, которое не обходимо опросить для получения полной, качественной и достоверной информации. 
 
Таблица 1- Расчет по дисперсии по ключевому вопросу «Объясните выбор нашего ресторана?»

 
   
Расчет объема по выборке производился по формуле: 
 
     
 
                                                                            (1) 
 
 
 
Согласно этой формуле известны коэффициент доверия (t), генеральная совокупность (N), предельная ошибка выборки (∆). Неизвестным остается лишь дисперсия изучаемого признака ( σ² ).Она вычисляется по формуле:    
                                                                     (2) 
Где     х – балльная оценка, данная отдельным респондентом; 
 
           - средняя балльная оценка, данная всеми респондентами; 
 
           m- количество вариантов ответов на вопрос. 
 
Средняя балльная оценка рассчитывается по формуле: 
                                                                               (3) 
 
  
 
 
 
 
 
≈4 
 
 
 
        Далее подставляем следующие значения в формулу (1) коэффициент доверия t=2 при вероятности P=0,954, дисперсия σ²= 4 предельную ошибки задаем в размере ∆ = 0,3 (или 30 %); число единиц в генеральной совокупности N = 3750 человек. Отсюда численность выборки (n) составила: 
 
   
 
                                
Эту величину округляем до 170 человек, т.е. установлена 4,5%-ная выборка.  
 
Исследования по разработанной нами анкете мы повели среди клиентов ресторана «Кореан Хауз». Результаты исследования представлены в таблице 2. 
Таблица 2- Результаты анкетного опроса клиентов ресторана «Кореан Хауз»