Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1. Маркетинговые  коммуникации и понятие системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС)

1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС для  начала необходимо рассмотреть и  дать определение понятию маркетинговых коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению  информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его  мотивами, интересами, установками, отношениями  и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой  информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, это процессы передачи и  восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному  маркетинговому выбору (заказу) или  отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки [8, C.115].

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты  вмешательства помех представлены на рисунке 1 [22, C.432].

Рисунок 1 - Структура  процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

Традиционно в  комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование  благоприятного общественного мнения  об организации и её продукции,  называемое также public relations или  иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,

- личные контакты  и продажи, прямая коммуникация,

- директ-маркетинг  — персонифицированное представление  товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные  формы продвижения продукции  на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов  и др.), решающие также другие  маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых  коммуникаций отображены в таблице 1 [16, C.98].

Таблица 1

Особенности различных  видов маркетинговых коммуникаций

Виды  коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель  коммуникации	Измерение успеха	Потери  распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение  клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно  трудно	Большие или  средние	Ясная	В основном –  об использовании товаров или  услуг
Связи с общественностью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или её слои	ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень  значительные	Часто не ясна	Касается фирмы  в целом
Личные контакты и продажи	Информация заключение сделок	Возможные заказчики заинтересованные лица, клиенты	Свои работни-ки сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи  с покупкой товара
Комплексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники  сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное  в отношении конкретных продуктов

В современный  комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот  образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это  обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей [25,C.46]. Бренды имеют несколько основных характеристик.

Такими характеристиками выступают:

- приверженность бренду, определяемая количеством покупателей,  которые предпочитают данный  бренд другим;

- ожидаемое качество –  устоявшиеся ассоциации определенных  положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

- имидж бренда – не  всегда жестко связан с качеством  товара [35,C.325].

Системный брендинг – это  создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В теории новое организационное  решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

ИМК стали формой конкуренции  крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, - коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное брендстроительство» [29,C. 18].

1.2 Сущность  системы ФОССТИС

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные  и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью [1, C. 63].

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется  ее цель, которая обычно не совпадает  с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС  делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с  системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так  же все остальные инструменты  маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные  эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические  формы мероприятий ФОС: рассказ  о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС  является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о  покупке, либо с теми, кто может  оказать существенное влияние на этих людей [28, C. 356].

2. Стимулирование  сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже  знакомых с товаром, к последующим  его покупкам - приобретению больших  партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению  к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению  к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению  к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д. [4, C. 93].

Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС  имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рисунке 2 [12, C. 56]

Рисунок 2- Связь  ФОССТИС с жизненным циклом товара

На этапе  внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный  маркетинг. Применяется, когда  товар неизвестен, уровни конкуренции  и цен - высокие, требуются большие  затраты на маркетинг, но в  результате достигается быстрое  проникновение на рынок. 

2. Выборочное  проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.