Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.4 Стимулирование  сбыта – СТИС

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет. Сегодня наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов [15, C. 168].

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель:  он, безусловно, обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий  спектр приемов стимулирования  продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить  число покупателей; 

- увеличить  количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  Цель стимулирования, обращенного  к продавцу: превратить безразличного  к товару продавца в высоко  мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего  в данном случае регулирующие  функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару  определенный имидж, чтобы сделать  его легко узнаваемым;

- увеличить  количество товара, поступающего  в торговую сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки и т.д. [7, C. 159].

Существует  три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Более наглядно и подробно многообразие целей стимулирования сбыта можно рассмотреть на рисунке 3. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

 

 

ЦЕЛИ

 

Стратегические                                Специфические

-увеличить число потребителей          -ускорить продажу наиболее

-повысить количество  товара,             выгодного товара

покупаемого каждым потребителем    -повысить оборачиваемость товара

-оживить интерес  к товару со              -избавиться от излишних запасов

стороны клиентуры                  (затоваривания)

-увеличить оборот  до показате-             -придать регулярность сбыту

лей намеченных в плане                         сезонного товара

маркетинга                      -оказать противодействие

-выполнить показатели  плана                 возникшим конкурентам

продаж       -оживить продажу товара, сбыт

которого переживает застой

 

 Разовые

- извлечь выгоду  из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы,  создание нового магазина и.т.д.)

- поддержать  рекламную кампанию

 

Рисунок 3 - Три  типа целей стимулирования сбыта

Выбор тех или  иных средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение  цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

- предложение  в натуральной форме (премии, образцы  товара);

- активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и  воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное  стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное  стимулирование осуществляется  в местах общей экспозиции  товаров и, как правило, исходит  от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование  сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным  образом направлено на потребителя.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар  имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого  вида стимулирования является то, что  он не приводит к созданию круга  надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки  товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями [9, C. 314].

Возможные варианты восприятия стимулирования продаж представлены в таблице 2.

Таблица 2

Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж

Неблагоприятное	Благоприятное
- Товар невысокого  качества, поскольку он не может  быть продан сам по себе;   - Товар нуждается  в приложении, чтобы придать ему  ценность;   - Если производитель  идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы  снизить продажную цену.	- Товар вполне  современен, а значит и предприятие-производитель  также;   - Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду; - Производитель  идет на жертвы и сокращает  свои прибыли к выгоде потребителя.

Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота. Рассмотрим таблицу 3, где указано соотношение размера валовой продукции и требуемого увеличения товарооборота в процентах.

Таблица 3- Соотношение  валовой продукции и прироста товарооборота

Уровень снижения цен, %	Требуемое увеличение товарооборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров  или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В. Торговые предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного  спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети [21, C. 12].

Три способа  прямой скидки:

1. Скидка в  процентах. На упаковке указывается  минус 10 или 20 процентов. Преимущество: не влечет за собой никаких  изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник;

Купонаж. Занимая  промежуточное положение между  прямым снижением цен и снижением  цен с отсрочкой получения  скидки, купонаж является более сложной  формой снижения цен. Операция заключается  в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Возмещение  с отсрочкой:

а) Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время;

б) Cash-refund. Это  наиболее широко применяемая форма  снижения цен с отсрочкой получения  скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается  при условии предъявления нескольких доказательств покупки;

в) Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.- Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.- Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.- Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку;

г) Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

д) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование  натурой можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю  дополнительное количество товара, что принципиально отличается  от снижения цен, целью которого  является экономия денег;

- придать более  разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют  два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии. А)  Прямая премия. Вручается покупателю  в момент акта покупки, так  как она:- либо заключена в самом  товаре,- либо прикреплена к упаковке товара,- либо выплачивается потребителю в кассе. Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

2. Образцы. Образец  - бесплатная передача товара  в количестве, не имеющем чем  коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10,C.25].