Маркетинговые коммуникации

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Уральский Институт Бизнеса 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» 

Вариант 14 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Выполнил: студент 5 курса 4 группы

Василенко А.В.

Проверил: Роялина Ю.В. 
 
 
 
 
 

Екатеринбург  2011

 

1. Планирование маркетинговых коммуникаций

 

    Планирование  маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов. Все этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

    Первый  этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.

      Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.

    Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в  качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может  быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

    Второй  этап: определение целей.

    Коммуникационные  цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

1. Создание осведомленности;
2. Достижение понимания;
3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;
4. Достижение изменения в поведении потребителей;
5. Подкрепления предыдущих решений.

    Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

    Третий  этап: выбор целевой аудитории.

    Маркетинговое обращение, доставленное неправильно  выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий.

    Для правильной индефекации целевых  аудиторий специалисты по маркетинговым  коммуникациям должны иметь подробную  информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

    Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

     Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил ыявить основные виды деятельности. Осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. на рисунке 1. приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж. 

    Рис 1. Расходы на маркетинговые коммуникации компании, действующих на потребительском  рынке.

    Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

    Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.

    Процесс определения информации, которую  необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно  важным. Хотя разные целевые аудитории  имеют различные потребности  в маркетинговой информации, все  используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

    Шестой  этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.

    Разработка  стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с  разработкой  стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

    Для успешного планирования системы  доставки маркетинговых обращений  процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование  специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

    Седьмой этап: определение бюджета.

    Бюджет  является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования  каждого элемента маркетинговых  коммуникаций-микс. После того как  бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и тд.

    Восьмой этап: реализация стратегии.

    Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

    Успешная  реализация выбранной стратегии  требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении  специалистов.

    Девятый этап: оценка результатов.

    После окончания этапа реализации управляющий  службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для  оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

    После получения оценки эффективности  реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

 

2. Оценка  эффективности мероприятий  по стимулированию сбыта 

 

    Стимулирование сбыта или стимулирование продаж (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

    Существует  множество мероприятий по стимулированию сбыта. Среди них такие как  дополнительные сделки с компаниями-продавцами, конкурсы для компаний-продавцов или их персонала, предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж, программа лояльности, предоставление бесплатных образцов,  скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции,

и многие другие. Эти мероприятия существуют во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

    Зачастую  должного внимания анализу эффективности  проведенного мероприятия не уделяется. Одна из причин этого — недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том сколько таких товаров продавалось, в какое время, с какой маржой. Суммовой же показатель (увеличение оборота магазина) очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия — от временного закрытия ближайшего магазина — конкурента до изменения погоды. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности — бессмысленно. Как можно определить какие мероприятия проводить, в какие сроки, не имея данных о том, к каким результатам они приводят?

    Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности проведенного мероприятия, — ключ к разработке и воплощению по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж.

    Итак, эффективность коммуникаций представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

    Но  от постановки цели до получения результата проходит немало времени. Любой сбой на одном из этапов построения коммуникации приводит к снижению эффективности

маркетинговых коммуникаций. Следовательно, при осуществлении  маркетинговых коммуникаций компании следует детально и последовательно  проанализировать этапы

процесса коммуникации. При этом необходимо учесть, что  прежде, чем достигается конечный экономический эффект в виде покупки, должен возникнуть отклик на коммуникацию со стороны потребителя, или коммуникативный эффект.

    Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное  воздействие маркетингового сообщения (цепочки маркетинговых сообщений) на целевую аудиторию: запоминаемость, узнаваемость и т.д. – и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

    Успешные  коммуникации в конечном итоге подводят клиента к покупке, происходит трансформация  коммуникативной эффективности  в экономическую.

    Экономическая эффективность коммуникаций — направление оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, характеризующее соотношение между результатом продаж (объем продаж или иной стоимостной, натуральный показатель) и затратами на коммуникации.

    На  основе изученных и проанализированных методик разработана модель эффектов, а также программа и показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. 

 

    Модель  эффектов коммуникаций:

    1. Познавательная стадия: 1) Контакт; 2) Внимание; 3) Восприятие; 4) Знание (осведомленность).

    2. Эмоциональная стадия: 1) Надежность (доверие); 2) Расположение (симпатия) 3) Интерес (с точки зрения возможности покупки); 4) Предпочтение; 5) Убеждение (желание).

    3. Поведенческая стадия: 1) Покупка; 2) Одобрение.