Маркетинговые коммуникации

 

Содержание

 

 

 

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

 

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементов 

 

маркетинговой среды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.         Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной  задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в  узком смысле слова – обмен  информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в  результате которого должно достигаться  однозначное восприятие коммуникационного  сообщения субъектами, его посылающими  и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они  имеют присущие только им особенности  – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость  воздействия, а также всемирную  сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области  продвижения осуществляется посредством  использования комплекса маркетинговых  коммуникации, который включает в  себя следующие виды продвижения:

·          Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

·          Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

·          Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

·          Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник		Кодирование (перевод  информации в форму удобную в  форму для передачи и восприятия)		Обращение (набор  символов, используемых для передачи информации)
Обратная связь (часть ответной реакции, которая  доводится до сведения отправителя)		Помехи (информационные, технические, психологические семантические  и т.д.)		Способы распространения  информации (каналы коммуникации, носители информации)
Ответная реакция  потребителя		Получатель (потребитель)		Декодирование (расшифровка  инф. потребителем)

 

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникации

Для достижения этих целей  и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая модель и её связь с целями и основными видам продвижения.

 

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие  цели продвижения	Конкретные поведенческие  цели продвижения	Отдельные структуры  продвижения, связанные между собой
Незнание Знание	Представление информации	Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта
Благожелательное  отношение   Предпочтение	Создание положительного отношения и чувства	Обеспечение благожелательного  отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов	Реклама, паблик рилейшнз
Убеждение   Покупка   Повторная покупка	Стимулирование  и сохранение намерений	Поддержка значительно  предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Используя эту модель, фирма  может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию  потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или  услуга мало известны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций представлен  на рис. 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2

Алгоритм формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций.

		Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций
		Выявление целевой  аудитории
		Создание коммуникационного  обращения
		Выбор канала и средства распространения информации
		Формирование структуры  комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама			PR			Стимулирование  сбыта			Личные продажи
		Формирование каналов  обратной связи
		Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

 

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение  имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение  проникновения на новый рынок. Может  иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе  определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов  процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той  информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит  желаемую ответную реакцию целевой  аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что  следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому  следующим этапом формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств  распространения информации, и определения  характеристик средств массовой информации, в которых планируется  размещать обращение, влияющих на степень  доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой  деятельности используется следующие  основные варианты коммуникаций с потребителями:

·          Разговор «лицом к лицу»;

·          Наружная реклама;

·          Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

·          Новости в СМИ;

·          Реклама в СМИ;

·          Выступление перед большими аудиториями;

·          Статья в виде информационных писем компании;

·          Телефонные переговоры;

·          Прямая почтовая рассылка;

·          Личные письменные обращения;

·          Выступление по радии и телевидению;

·          Полиграфия;

·          Информационные сети (Интернет);

·          Статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется структура  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых  коммуникаций – это общее и  конкретное коммуникационная программа  фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют  в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о  товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной  деятельности по продвижению. Это позволяет  им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения  и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт  с потребителями, а главное –  планировать и координировать комплексное  коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество и недостатки видов продвижения представлены в таб. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Особенности видов продвижения

Виды продвижения	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовая	Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия.	Относительно высокая  стоимость. Сложность организации  обратной связи.
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос  доверия к средству массовой информации на товар.	Сложность налаживания  контактов со всеми СМИ. Низкий уровень  контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулиро-вание сбыта	Отдельные группы потреб.	Эффективный способ для быстрого изменения поведения  потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность	Легко дублируется  конкурентами. Трудно определить продолжительность  акции и ожидаемую результативность
Личные продажи	Индивидуальная	Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность	Высокая стоимость

Системное планирование интегрированных  маркетинговых коммуникаций позволяет  получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таб. 3

Таблица 3

Значимость видов продвижения

	Реклама	Стимул. сбыта	Личные продажи	П.Р.
Товары широкого потребления	1	2	3	4
Товары промышленного  назначения	3	2	1	4

Следует отметить, что отдельные  виды продвижения с различной  эффективностью решают для фирмы  разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная  маркетинговая коммуникация – это  концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, исходящая из необходимости  оценки стратегической роли их отдельных  направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.  

Сравнительная оценка воздействия  основных видов продвижения на потребителя  в баллах.

Таблица 4

Показатели	Реклама	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимул. сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять  в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую охватит одна компания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службой  маркетинга за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
Способность быстро реагировать на запросы покупателей  и соответственно гибко корректировать политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента  для сообщения	4	5	2	3
Повторный контакт  с покупателем	5	2	4	4
Время необходимое  для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность  сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	2	4
Итого баллов	34	38	28	32

 

 

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая  коммуникация предполагает решение  двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).