Маркетинговые коммуникации

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных  комбинаций видов продвижения, а  также отдельных приемов и  инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии  интегрированной маркетинговой  коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как  наиболее эффективно сочетать виды продвижения  для достижения целей коммуникации!

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения  может быть согласован с позиционированием  марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают  следующие факторы: потребители  и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования  сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется  важностью получения фирмой информацией  о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования  этой информации в целях постоянного  совершенствования работы в области  товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем  себе позволить» - фирма сначала  выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток  поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста – новый  бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или  уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода – наличие точки  отсчета, легкость определения, учет предыдущего  опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть  будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости  от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж – увязывает  бюджет продвижения с поступления  от сбыта. На первых парах устанавливают  долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода – использование  сбыта как базы учета предыдущего  опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи  бюджета с целями коммуникации, продвижение  учитывает лишь прошлый опыт, падение  сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало  бы действовать на оборот).

Метод увязывания целей и  задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для  достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода – увязка с  поставленными целями и определенными  задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам  продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)

2. Характеристика контролируемых  и неконтролируемых маркетинговых  систем

Учитывая важность и особенность  процесса сбыта, предприятия разрабатывают  комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкой и адресной его направленности требует, чтобы  маркетинговые программы всегда содержали несколько альтернативных моделей эффективной организации  товародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условия её хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характер потребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого  участника процесса товародвижения.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Традиционные каналы распределения  – это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным  предприятием, которое стремится  получить максимальную прибыль.

Вертикальная маркетинговая  система – это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное  для того, чтобы объединить остальных  участников.

Горизонтальные маркетинговые  системы – представляют собой  схему построения канала распределения, при которой две или более  компании одного уровня объединяют усилия, чтобы освоить новые маркетинговые  возможности.

Комбинированные маркетинговые  системы – это многоканальные системы распределения, при которых  фирма формирует несколько сегментов  рынка с использованием различных  схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Для реализации связей с потребителями  по товарно-денежному обмену производители  товаров либо обращаются к оптовой  и розничной торговле, а также  её новой форме, как электронная  торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым  оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителя к покупателям. Через канала распределения осуществляется связь между участниками рыночного  процесса в конкретной технологии и  конкретных фирмах. Для реализации товаров их производителем создают  инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения  характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые  проходит товар в процессе его  движения от производства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем  больше число каналов прохождения  товара в сфере распределения, тем  при прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможности  контролировать процесс товародвижения.

Цепочка распределения может  быть разнообразной – от двух звеньев  до множества, что влечет дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при  выборе тех или иных сбытовых моделей  учитывается стоимость всех каналов  распределения и выбираются оптимальные  альтернативные варианту товародвижения для каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

В то же время нельзя руководствоваться  только показателями затрат на сбыт. Во-первых, их можно покрыть за счет эффективной  системы дополнительных доходов  от услуг в каждом из каналов распределения. Во-вторых не редко предприятия целесообразно  идти на дополнительные затраты по сбыту, если это ускоряет процесс  товародвижения и создает благоприятные  условия для расширения емкости  рынка, возникновение дополнительного  спроса на отдельных промежуточных  этапах товародвижения. Например, сезон  массового сбора овощей и фруктов, если нет достаточных мощностей  по переработке и хранению, для  того чтобы как можно быстрее  реализовать продукцию в свежем виде, используются все возможные  каналы распределения.

При выборе каналов распределения  общая оценка каналов сбыта производится на основании главных показателей:

·           выполнение нормы сбыта;

·           поддержание среднего уровня запасов;

·           степень оперативности доставки;

·           величина и эффективность затрат на стимулирование сбыта;

·           набор услуг для потребителей.

При выборе каналов распределения  и методов сбыта товаров руководствуются  такими критериями, как:

·          быстрота и удобство доведении продукции до потребителя;

·          потребности покупателей;

·          издержки обращения;

·          возможность контроля за действиями участников каналов сбыта и влияния на них;

·          срок поставок товаров;

·          репутация фирмы;

·          возможность поддержания необходимого уровня товарных запасов;

·          удобство транспортировки и др.

При обосновании наиболее эффективных каналов сбыта используются математические методы и модели, с  помощью которых разрабатываются  региональные схемы управления сбытом.

С учетом особенностей процесса сбыта его адресной направленности маркетинговые программы содержат несколько альтернативных моделей эффективной организации сбыта. В зависимости от товаров, условия их хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характер потребления и т.д. выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения.

Существуют два основных топи каналов: прямые и косвенные.

Прямые каналы, связанные  с перемещение товаров и услуг  от производителя к потребителю  без использования независимых  посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся  к тесному контакту с потребителями  и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы, связанные  с перемещением товаров и услуг  от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем

потребителю.

Практическая часть

Какие виды каналов распределения  целесообразно создавать для  реализации следующих товаров:

·          недорогие, часто приобретаемые упакованные потребительские товары;

В данном примере используется интенсивный сбыт, в котором используется максимальное большое число оптовых  и розничных продавцов и пренебрегается парой престижность посредников, достигая за счет этого значительного расширения рынка сбыта, большого объема реализации и более высокой прибыли. Длина  канала длинная, так как между  продавцом и покупателем может  быть неограниченное число посредников. Ширина канала – широкая, так как  товар продается через многих посредников.

·          потребительские товары длительного пользования, рассчитанные на сегменты рынка со средними доходами;

Избирательное распределение  товара используется большее число  продавцов, нежели при эксклюзивном распределении. В данном распределении  сочетается контроль такой же, как  и в престижном сбыте, но и поддержание  более обширных продаж. Длина канала – длинная потому что, количество посредников между продавцом  и покупателем осталось такое  же неопределенное. Ширина канала в  данном распространении становится более узкой, так как количество посредников уменьшается.

·          товары, подчеркивающие имидж;

Это эксклюзивное распределение  товара, ограниченно количество оптовых  и розничных продавцов, за счет этого  растет имидж продавца и товара, а соответственно и растет цена на товар. Длина и ширина канала короткая и узкая.

Для определения своего мета в структуре канала распределения  можно проанализировать некоторые  данные предприятия. ООО «ТРОЯ» производит жалюзи, которые на сегодняшний момент уже не являются, эксклюзивным товаром, но и интенсивного распределения  сбыта на рынке товаров пока не достигли. Тип интеграции на данный момент организация занимает традиционный канал - это канал, состоящий из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным  предприятием, которое стремится  получить максимальную прибыль.