Маркетинговые стратегии

 

     Вступление. 

     Термин  «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.

     Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

     Основу  маркетинга составляют разработка программы  производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация  доставки, установление цен, развертывание  служб сервиса и т.п.

     Любой продавец сталкивается с проблемой  реализации, т.е. доведения продукции  до потребителя. Основной задачей каждого  изготовителя-продавца и потребителя  является получение удовлетворительного  коммерческого итога.

     Для маркетинга основной смысл конкуренции  сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.  Конкуренция одновременно есть и  фактор, и следствие маркетинговой  деятельности различных компаний: конкуренция  заставляет создавать маркетинговые  службы в компаниях, они в своих  попытках воздействовать на рынок усиливают  конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

     Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду  обитания, естественную и необходимую  для функционирования и развития рынка.

     Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной  стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с  другой стороны, действующее в настоящем  и будущем, при котором организация  надеется достичь основных целей.

     Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных  стратегий предприятия, важную роль среди которых занимает стратегия маркетинга. 

     Глава 1. Понятие стратегии и тактики маркетинга. 

     Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

     Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

     Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.  

     Особенности стратегического  маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

     Этапы разработки маркетинговой  стратегии

• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов.

 

Наиболее распространенными видами стратегий маркетинга являются:

• Стратегии развития
• Стратегии роста
• Стратегии интеграции
• Стратегии конкуренции
• Стратегии охвата  базового рынка

 
 

     Глава 3. Стратегии развития. 

     Стратегии развития заключаются в уточнении  природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для  дальнейших стратегических и тактических  шагов.  

     Можно выделить следующие стратегии:

     1)Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. - Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

     2)Стратегия дифференциации.- Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

     3)Стратегия специализации.- Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

     Данная  стратегия может опираться как  на дифференциацию, так и на лидерство  по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

 

     

     Глава 4. Стратегии роста. 

     Цели  стратегий роста могут касаться таких показателей как: объёма продаж, доли рынка, прибыли и размеров фирмы.

     Исходя  из целей роста можно выделить следующие группы стратегий:

     2.1. Стратегии проникновения:  развитие продажи  выпускаемых товаров  на существующих  рынках.

     1)Развитие первичного спроса. - Осуществляется воздействие на глобальный спрос для увеличения размера рынка. Это достигается путём: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара.

     2)Увеличение своей доли рынка. - Привлекаются бывшие клиенты фирм конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров.

     3)Приобретение рынков. - Рынки приобретаются путём: покупки фирмы - конкурента, чтобы овладеть её долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.

     4)Защита своего положения на рынке. - Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

     5)Рационализация рынка. - Стратегия направлена на реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга.

     6)Организация рынка. - В рамках этой стратегии осуществляется влияние, в разрешённых законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора.  

     2.2. Стратегии развития  рынков: развитие  продажи выпускаемых  товаров на новых  рынках.

     1)Выделение новых целевых сегментов. - Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. Возможны такие действия как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности.

     2)Освоение новых каналов сбыта. - Введение товара в другую сбытовую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся.

     3)Территориальная экспансия. - Осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; создания сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретения фирмы, действующей в том же секторе. 

     2.3. Стратегии развития  через товары: развитие  продажи на существующих  рынках, предлагая  новые или улучшенные  товары.

     1)Добавление новых характеристик товаров. - Увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок.

     2)Расширение товарного ассортимента. - Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества.

     3)Обновление линейки товаров. - Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически.

     4)Улучшение качества. - Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств.

     5)Приобретение товаров нового ассортимента. - Дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств.

     6)Рационализация товарного ассортимента. - Проводится модификация товарного ассортимента в сторону уменьшения издержек производства и сбыта.  

     2.4. Стратегии роста  через диверсификацию: развитие продажи  новых товаров  на новых рынках.

     1)Концентрическая диверсификация. - При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель стратегии состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы за счёт создания новых товаров и выхода на новые рынки.