Маркетинговый анализ компании "Toyota Центр Челябинск"

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОДЖВИЖЕНИЯ «TOYOTA  ЦЕНТР ЧЕЛЯБИНСК»

1. Общая характеристика «Toyota Центр Челябинск»

      «Тойота Центр Челябинск» представляет собой коммерческое предприятие (Приложение  ). Данная компания специализируется не только на продаже автомобилей всемирно-известной марки  Toyota и запасных частей,  но и обеспечивает сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota. 

      «Тойота  Центр Челябинск»  расположен по адресу:  город  Челябинск, улица Братьев Кашириных 135. Компания больше десяти лет работает на рынке автомобилей в нашем городе и является официальным дилером знаменитой марки.

       «Тойота Центр Челябинск» обладает полным модельным рядом легковых автомобилей, внедорожников и микроавтобусов, которые компания Toyota поставляет в Россию.

       Сегодня  на российском рынке компания Toyota следует стратегии продвижения  10 основных моделей: шести легковых  автомобилей - Auris, Camry, Avensis, Corolla, Corolla Verso и Yaris, трех внедорожников - Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4, а также  Hiace, представленного в классе коммерческих автомобилей [  ].

        Компания  располагает широким ассортиментом  аксессуаров и    оригинальных запасных частей к автомобилям Toyota, а также лакокрасочных материалов ведущих производителей мира. Компания продаёт и полный спектр услуг: от технического обслуживания до кузового ремонта.

        Помимо марки Toyota, компания занимается продажей и сервисным обслуживанием автомобилей маркок Lexus, Porshe. Отметим, указанные бренды представлены в отдельных центрах, которые также специализируются на продаже оригинальных запчастей для автомобилей Lexus.

        Компания, использует в своей работе  новые информационные технологии: в любой момент клиент компании может узнать всё о каждом автомобиле, который запланирован к производству, плывет на корабле или едет на автовозе, проходил или проходит гарантийное сервисное обслуживание, или ремонт. Это положение выгодно отличает «Тойота Центр Челябинск»  от своих конкурентов.

       В настоящий момент в России продажами автомобилей Toyota занимаются 29 официальных дилеров компании. Заметим, "Тойота Центр Челябинск" – является не единственный салоном в Уральском регионе.  Существует подобные и в Екатеринбурге. Однако на Южном Урале он единственный в своём роде.

        Заметим, «Тойота Центр Челябинск» соблюдает все необходимые и обязательные требования, предъявляемые к нему как официальному дилеру.

        Компания Toyota разработала жесткие стандарты, соблюдение которых является обязательным. Все дилеры Toyota в России соответствуют ряду требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop). В просторном шоу - рум площадью 800 м²  центральное место занимает клиентская зона. В сервисной зоне размещены посты слесарного, кузовного ремонта (включая посты приемки) и покрасочная камера [  ].

       Общая  площадь территории центра составляет 3125 м² , она включает в себя демонстрационный зал, склад запасных частей и аксессуаров и сервисную зону.

       Для  России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. «Принцип,  воплощенный в каждом продукте компании TOYOTA — это высочайший класс, надежность, безопасность и экономичность, обусловленное применением последних научных достижений в области автомобилестроения, а так же, говорящим самим за себя качеством японской сборки [  ].» В этом кроется суть миссии компании Toyota, следовательно, и предприятия «Тойота Центр Челябинск».

             Компания трепетно относится к каждому своему клиенту, что также определяет миссию салона на автомобильном рынке. Клиент для Toyota всегда на первом месте. Этот принцип лежит в основе деятельности компании.

       Основными партнерами предприятия  являются: банки, лизинговые, топливные и страховые компании.

      Рассматриваемое предприятие представляет собой  современную  динамично развивающуюся компанию. В основе успешной деятельности «Тойота Центр Челябинск» является взвешенная и целенаправленная кадровая политика.

      Особенно хочется отметить  высокий профессионализм сотрудников,  который в свою очередь является определяющим критерием в выборе стратегии развития компании и её оперативного управления.

        Рассматриваемая компания на сегодняшний день является бессменным лидером на автомобильном рынке Челябинска. Обратим внимание, в начале августа 2008 года компания Toyota открыла в нашем городе новый центр, посвященный преимущественно марке Lexus. («Toyota Центр Челябинск Восток», город  Челябинск, проспект Ленина 3е.)

         На такое  важное событие, как открытие второго центра, указывают следующие  важные факторы:

 — выполнение всех необходимых требований компании Toyota;

 — выгодным положением города относительно других городов Уральского

      региона (Челябинск – столица Южного Урала );

 — выгодное  инвестирование в данный проект для компании Toyota;

 — возрастающий спрос на данную (брендовую) марку. 

        Отметим, официальными представителями в нашем городе автомобилей марок Lexus, Porsсhe и Toyota выступают только вышеуказанные центры. Выдвинем гипотезу: «Тойота Центр Челябинск» занимает практически монопольное положение на рынке нашего города. Поэтому имидж салона должен быть безупречным, что необходимо учитывать при разработке его ПИАР – кампании.

         Рассмотрим, кто является потенциальным  потребителем данного коммерческого предприятия.

 

1. 2.Анализ и характеристика целевой аудитории рекламного воздействия

        При планировании и разработке любой рекламной кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. Рекламист должен работать не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг [  ].

        Определим  целевую  аудиторию рекламного воздействия «Тойота Центр Челябинск».

        Рассмотрим целевую аудиторию относительно демографического признака.

        Основными потребителями выступает мужское и женское население как нашего города, так и области. Однако число женщин, выбирающих автомобили марки Toyota непрерывно растет. Возрастная категория  в пределах от 27 до 45 лет, в основном люди среднего возраста. Это семейные люди, есть дети.

        Физические  лица, занимающие в своем большинстве  руководящие  должности, а также  лица среднего и крупного бизнеса. Уровень совокупного дохода данной категории населения  выше среднего и высокий (около 3000-4000 $ в месяц), преимущественно обеспеченные люди. Это активные, успешные люди: имеющие дачу или загородный дом, недвижимость, возможно не одну машину в семье.

        Образование высшее, возможно и не одно. Данная целевая аудитория относится, можно предположить, к среднему верхнему.

         С учетом поведенческого параметра,  можно утверждать следующее. Потребитель «Тойота Центр Челябинск» предпочитает  товары определенной марки, то есть определенного бренда. Следовательно, он является лояльным потребителем, предпочитающим характеристики исключительно данной марки. Также к числу целевой аудитории или можно отнести людей, которые предпочитают японское качество, следовательно, японские автомобили.

        Toyota –  сосредоточенность на основах на рынке предметов роскоши      [  ]. Добавим, потенциальный потребитель   Toyota  склонен к предметам роскоши, он  отдает предпочтение брендам.  Однако, роскошь Toyota – это гармоничное сочетание высоких технических характеристик и непревзойденного, неповторимого дизайна.  Выбор автомобиля  для человека совпадает с лицом его хозяина. Ведь, как известно: человек покупает не автомобиль, а имидж.  Клиент  Toyota  привык к высокому уровню обслуживания, что необходимо помнить руководству компании.

         Можно сказать, что компания  сама вырастила и завоевала  своего потребителя. Однако, роскошь от Toyota —предоставление самого необходимого.  «Роскошный седан с ощущением интеллигентности, которое исключает всякие хитроумные штучки и имеет целью предоставить самое необходимое, ...автомобиль, относящийся с уважением к человеку, двигающийся не автоматически, не расточительно, но преданно слушаясь водителя... Мы собираемся выпускать исключительно роскошный автомобиль, основываясь на 50-летнем опыте производства», утверждает руководство компании [  ].

      Понимание высокого уровня персонализированного обслуживания, которого ожидают покупатели роскошных автомобилей. Вот истинный потенциальный потребитель салона.

         Относительно географии отметим: основным  целевым рынком является Челябинск, а второстепенным выступает рынок области.

           «Тойота Центр Челябинск» имеет как первичную, так вторичную аудитории. Первичную составляют  постоянные клиенты, приверженцы Toyota. Вторичную  представляют потенциальные потребители, которые только вступают или хотят вступить в ряды  потребителей данной компании.

          В ходе рассмотрения данного вопроса стоит отметить следующее.

          В компании используется довольно широко целевой маркетинг. Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка.

            Таким образом, компания «Тойота» может выделить четыре больших сегмента:  

– покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство

    передвижения;  

– покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные

    характеристики автомашины;  

– покупатели, которым требуется  роскошная машина;  

– покупатели, основное требование которых  – гарантии безопасности. (6)        

         Таким образом, можно отнести,  рассмотренный выше сегмент рынка к   портрету целевой аудитории компании.

         Перейдем к рассмотрению внешней среды предприятия  «Toyota Центр Челябинск».

 

 

 

 

1.3.Анализ макросреды предприятия

      Проанализируем  макросреду компании  и попытаемся выделить основные факторы, влияющие на  коммерческую деятельность  «Toyota Центр Челябинск». Рассмотрим состояние авторынка на сегодняшний день.

      Сложившаяся ситуация на сегодняшний день довольно не простая. Рыночная экономика переживает новый этап в своём развитии, в связи с мировым финансовым кризисом. Экономический фактор сегодня является доминирующим.

      Резкое  снижение объёмов продаж, свертывание  новых инвестиционных программ, приостановка производственного  процесса, сокращение штата сотрудников – основные моменты, с которыми столкнулись участники автомобильного рынка.

      Рассмотрим  состояние  компании «Toyota» на конец 2008 года:

– глобальное снижение продаж и объёмов производства;

– планируемое уменьшение прибыли  практически на 27%  -  впервые за

   последние 9 лет;

– сокращение производства грузовиков в США;

– усиление йены по отношению к доллару; острая зависимость от курса

   валют;

– сокращение штата сотрудников -  около 800 рабочих мест  свободно; в

   течение четырех месяцев  было уволено 2000 из 8800 временных

   рабочих на японских заводах;

– перераспределение фонда заработной платы на удержание рыночных

   позиций, на сохранение деятельности компании;

– стагнация на автомобильном рынке США, где сосредоточена половина  

   прибыли компании;

– высокие цены на топливо.

        Мировые гиганты автопрома в данных условиях пытаются остаться на плаву удержать свою долю рынка. Предприятия данного сектора приспосабливаются к новым экономическо-финансовым условиям.

        Отметим,  компания «Toyota» разрабатывает и широко использует  на практике антикризисную политику:

– создание особой программы кредитования на приобретение популярных    моделей; российский «Тoyota  Банк» предлагает клиентам специальную процентную ставку на приобретение автомобилей Toyota Corolla, Toyota Auris, Toyota Camry и Toyota RAV4 2008 года выпуска: 11,9% в рублях, 8,9% в долларах США, ставка не зависит от формы подтверждения   дохода;

 – компания "Toyota" сообщила о создании чрезвычайного комитета воглаве с президентом Кацуаки Ватанабе (Katsuaki Watanabe), который будет работать над снижением затрат и пересмотром производственных планов.

       На   сегодняшний день подобную ситуацию на рынке можно назвать умеренно противоречивой. С одной стороны можно говорить, о  стремительном проникновении на автомобильный рынок города японских марок автомобилей. Но с другой повышение пошлин на ввоз иномарок с января 2009 года на территорию РФ. Таким образом, политическая сфера, государственное влияние крайне высокое.