Маркетинговый план для компании Вимм Билль Данн

1. Техническое задание.

 

1. Общее описание компании.  Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max,Imunele и «Ламбер». Ей принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.
2.      Объект маркетингового планирования: все розничные торговые точки
3.      Цель маркетингового планирования: рост доли рынка
4.      Период планирования: 2 года.
5. География: Украина, Средняя Азия, Грузия

 

3. Внешний маркетинговый аудит

3.1 Анализ макросреды (PEST – анализ) PEST-анализ позволил выявить политические, экономические, социально-демографические, экологические и технологические аспекты внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Влияние этих факторов может наносить как благоприятное, так и неблагоприятное воздействие. (Таблица 1).

Таблица 1.

2. Анализ  рынка

Российский  рынок молочной продукции постоянно  растет, конкуренция на нем усиливается. Это обусловлено как постепенным  ростом благосостояния большей части  населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроками рынка, а также появлением в России заводов иностранных  производителей.

Потребление молока на душу населения в 2010 году составило 250 кг при рациональной норме 392 кг. В 2011 году ожидается рост этого показателя до 270 кг на человека. Потребление будет продолжать расти более умеренными темпами по мере того, как рост доходов российских граждан будет способствовать повышению потребления белковой пищи, а также приведет к тому, что потребители будут отдавать предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью».  

Общее потребление упакованных молочных продуктов в Российской Федерации  в 2010 году составило 10,1 млрд. литров.  

Объем рынка молочной продукции за 2010 год  составил порядка $ 15,2 млрд.

В ряду крупнейших производителей, представленных на российском рынке молочной продукции, стоит отметить следующих игроков: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ Bio Max, Neo, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Ламбер», «М», «Наш доктор», «Рыжий Ап», «Чудо»), группа «Юнимилк» (ТМ «Био Баланс», «Доктор Бранд», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Село Луговое», «Тёма», Шадринское) и группа Danone (ТМ Actimel, Danette, «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны»).

Компании  «Вимм-Билль-Данн» принадлежат 37 перерабатывающих заводов в России, Грузии, Средней Азии и на Украине. В прошлом году рыночная доля «Вимм-Билль-Данн» в натуральном выражении составила 26%. Что касается финансовых показателей этого игрока рынка, то в первом полугодии 2007 года выручка подразделения «молоко» выросла на 43,4% по сравнению с аналогичным периодом 2006 года – с $ 598,4 до $ 858,4 млн.

В группу «Юнимилк» входят 29 молочных предприятий в России, в том числе ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург), ОАО «Милко» (г. Красноярск), ОАО «Самаралакто» (г. Самара), и два на Украине. Продукция «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. Рыночная доля группы в 2006 году составила 15%, при этом, по сравнению с предыдущим годом, выручка выросла до $ 840 млн, а объем продаж составил более 1 млн тонн.

Группа  Danone, которой в 2006 году принадлежало 7% рынка молочной продукции, представлена в России двумя заводами по производству молочной продукции: в Московской области и в г. Тольятти. В 2006 году выручка компании составила $ 561 млн. Стоит отметить, что 90% продаж приходится на бренды Activia, Actimel, «Даниссимо» и «Растишка».

Таблица 2. Основные финансовые показатели

Сегментация рынка по видам  молочной продукции

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%. 

Компания Вимм-Билль-Данн присутствует во всех сегментах рынка молочной продукции.

В сегменте молока, кисломолочных продуктов, сметаны, творога и сливой представлены такие бренды, как «Домик в деревне», «Веселый молочник», «М».

В сегменте йогуртов наиболее популярны «Чудо», «Фругурт», «Имунеле», «Здрайверы».

В сегменте детского питания представлен бренд  «Агуша», который является самым узнаваемым брендом в России в своем сегменте.

Прогнозы  развития рынка:

• В настоящее время наблюдается положительная динамика роста рынка молочной продукции. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились.
• В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться, причем, скорее всего, как за счет увеличения доли российского производства, так и за счет импорта.
• Для отечественного рынка молочной продукции характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.
• Все большее число потребителей отдают предпочтение пастеризованному молоку. Кроме того, в целом меняется отношение к молоку как к дешевому продукту. В связи с этим часть производителей делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество.
• По прогнозам «Компании № 1», в ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана и творог, может снизиться на 10–15%, а потребление йогуртов и молочных десертов, наоборот, возрастет.
• Важнейшая тенденция, отмечаемая в последнее время на рынке молочной продукции, состоит в росте популярности «живых», нетермизированных йогуртов с меньшим сроком хранения.
3. Анализ мезосреды.

Анализ  потребителей.

Анализ  предпочтений потребителей говорит  о том, что люди старшего возраста чаще молодых покупают традиционные кисломолочные продукты. Основными  потребителями этой продукции являются люди в возрасте от 30 до 40 лет. Так, 27% респондентов этой возрастной категории  не реже двух раз в неделю пьют кефир. Среди молодежи в возрасте до 20 лет  только 17% употребляют этот продукт 2–4 раза в неделю.

Наименьшим  спросом у молодых респондентов пользуется творог – регулярно его  употребляют не более 15% опрошенных в возрасте до 30 лет. Среди потребителей в возрасте от 30 до 40 лет часто  этот вид традиционных кисломолочных  продуктов едят 60% москвичей.

Анализ  конкурентов

Анализ  конкурентных сил («Пять  сил Портера»)

1.Внутренняя  среда (2 – среднее воздействие)

Интенсивность конкуренции усиливается:

• - по мере роста числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей;
• - в случае замедления роста или снижения спроса на продукцию;
• - когда конкуренты снижают цены, находят эффективные пути снижения себестоимости, или вводят специальные скидки, иные стимулирующие сбыт меры;
• - когда затраты потребителя на переключение с одного поставщика на другого минимальны;
• - когда конкуренты предпринимают меры по увеличению своей рыночной доли;
• - когда затраты на выход из отрасли (уход с рынка) высоки и выше затрат на то, чтобы остаться и конкурировать;
• - когда в конкурентную борьбу в отрасли вмешиваются предприятия других отраслей, имеющие высокие инвестиционные возможности по приобретению работающих в отрасли предприятий и превращению их в основных конкурентов.

 

2. Потенциальные конкуренты (1 – слабое воздействие)

По мнению исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли (РСПМО) Владимира Лабинова, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно.

3. Потребители (1 – слабое воздействие)