Маркетинговый план для компании Вимм Билль Данн

Положение в матрице БКГ определяет стратегию  для каждого бренда: сохранять  лидерство для «звезд»,  ликвидировать  «собак» или оказывать им минимальную  поддержку, избирательно инвестировать  и развивать трудных детей, максимизировать  прибыльность «дойных коров».

3. Сильные и слабые стороны торговой марки

Выделены  семь молочных брендов, включающих категории  молочной продукции:

1. Чудо: вязкие молочные десерты, жидкие молоные десерты, глазированные сырки, йогурты вязкие, йогурты жидкие, творожные десерты.
2. Веселый молочник: глазированные сырки, традиционные жидкие кисломолочные продукты, жидкие молоные десерты, молочные каши, кефир, масложировые продукты, молоко пастеризованное, молоко стерилизованное, ряженка, сливки, сметана, сыр плавленый, творог.
3. Домик в деревне: традиционные жидкие кисломолочные продукты, кефир, масложировые продукты, молоко пастеризованное, молоко стерилизованное, ряженка, сливки, сметана, творог.
4. 33 коровы: глазированные сырки, кефир, масложировые продукты, молоко стерилизованное, ряженка, сметана, творог, творожные десерты.
5. Рыжий Ап: глазированные сырки, жидкие молочные десерты, молоко стерилизованное.
6. Bio – продукты (Neo Beauty, 2 Bio, Bio-Max, Имунеле): традиционные жидкие кисломолочные продукты, жидкие молочные десерты, йогурты вязкие, йогурты питьевые, жидкие молочные десерты, кефир, молоко стерилизованное, ряженка, творожные десерты, функциональные продукты (напитки).
7. Фругурт: йогурты вязкие, йогурты питьевые.

Товарные  линии компании:

• Йогурты
• Напитки
• Детское питание
• Молоко
• Кисломолочные продукты
• Инновационные обогащенные продукты
• Артезианская вода

В качестве примера динамики товарных линий  компании можно привести следующий  пример:

   Запуская бренд NEO (бренд, который можно классифицировать как бренд продуктовой линии «инновационные обогащенные продукты»), «Вимм-Билль-Данн» предложил рынку сразу четыре суббренда: соково-молочный коктейль «Мажитель», пробиотик «Иммунеле», облегченный биойогурт Bio-Vit и его модернизированный вариант Joy-Fit (микс кисломолочного продукта с соком). После появились Neo Milk, кисломолочный продукт 2Bio, охлажденный сок с кусочками фруктов Justo. Планы компании – ежегодное увеличение ассортимента бренда на один продукт-суббренд.

   Существует 5 уровней позиционирования бренда:

   1 уровень: социально-демографический  (выбор ниши за счет акцента  на социально-демографических     характеристиках потребителя: пол,  возраст, доход, образование, социальное  положение и т.п.)

2  уровень: рациональный (акцент на  качестве продукта, особенностях  вкуса, состава, технологий и  т.п.).  
 
3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки). 

4 уровень:  эмоциональный (создание эмоциональной  атмосферы вокруг марки за  счет использования ассоциаций  с продуктом и ситуаций его  потребления). 

5 уровень:  ценностный (пересечение ценностей,  стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей)

В качестве удачного примера можно привести следующие марки компании Вимм-Билль-Данн.  
Марка морса "Чудо-ягода". Уникальными преимуществами брэнда в данном случае выступает сочетание традиционности данного напитка для российского потребителя с использованием в его приготовлении высоких современных технологий и натуральных ингредиентов. Упаковка и ценовое позиционирование в дорогом сегменте рынка позволяет атрибутировать этот демократичный по своему характеру продукт высокодоходному потребителю, среди жизненных ценностей которого – здоровье и патриотизм. Эмоциональный образ данной марки предполагает ориентацию на людей ценящих домашний уют. Уникальной особенностью данной марки является еще и тот факт, что в продвижении данного брэнда используется ограниченный спектр коммуникативных средств, наиболее значимым из которых является упаковка.  
Сок J7. Позиционирование данной марки задевает ценности и среднего класса, и молодежной аудитории до 35 лет, за счет использования в рекламе темы приключений и путешествий. В акции "Последний герой" эксплуатируется индивидуализм, который относится к ценностям среднего класса. На эмоциональном уровне марка воспринимается как авантюрная, динамичная, современная. Буквально, если ты молод, активен, успешен – пей сок марки J7.

В каждом сегменте компании есть как минимум  один сильный бренд. 
 

Меняйся и лидируй.

«Домик в  деревне» — ведущий бренд компании «Вимм-Билль-Данн» – на протяжении нескольких лет удерживает лидерские позиции на рынке молочных и кисломолочных продуктов. В этом году компания «Вимм-Билль-Данн» перевела молоко «Домик в деревне» из форма- та Тetra Вrik Аseptic 1000 ml Base в формат Тetra Brik Aseptic 1000 ml Slim с крышкой SlimCap, что позволит дифференцировать бренд среди торговых марок других произво- дителей и подчеркнуть его уникальное положение на рынке.

Чтобы удержать свои позиции на рынке, каждая крупная  компания должна периодически проводить  модернизацию формата упаковки. Приблизительно три года назад «Домик в деревне» одним из первых на молочном рынке  предложил покупателям упаковку с крышкой — Тetra Вrik Аseptic 1000 ml Base с крышкой ReCap. Теперь компания «Вимм-Билль-Данн» делает следующий шаг, выбирая для своего «флагманского» бренда новое упаковочное решение.

Молоко «Домик в деревне» в новом формате упаковки выпускается на заводе «Вимм-Билль-Данн» в городе Анна Воронежской области, где были установлены две линии A3/Speed. Обе линии были запущены в эксплуатацию в декабре 2008 года-январе 2009 года. «Линия A3/Speed обладает производительностью 12 тысяч упаковок в час и является самым высокоскоростным решением в мире по организации розлива жидких продуктов питания в картонную упаковку семейного формата, — рассказывает Александр Криволапов, директор по работе с компанией «Вимм-Билль-Данн», Тетра Пак в России. — Данную платформу отличает высокая производительность, высокая эффективность производства, низкий уровень производственных издержек, включая экономичное потребление сервисных сред, высочайший уровень автоматизации и эффективное использование производственного пространства. Важно отметить, что в рамках проекта были проведены тренинги для наладчиков и обучение операторов. Это одно из ключевых условий, влияющих на эффективность последующей эксплуатации оборудования».