Маркетинговый план

Оглавление

Оглавление             

Маркетинговый план             

Виды маркетингового плана             

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Литература             

Маркетинговый план

Итак, из числа возможных и сформированных стратегий выбрана некая базовая стратегия. При выборе учитывались результаты оценки рисков. Теперь нужно в соответствии с ней спланировать свою маркетинговую деятельность. Что представляют собой планы маркетинга, как они составляются, каковы наиболее типичные ошибки новичков в планировании?

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план мар­кетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и покварталь­ную разбивку.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответ­ствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорци­ях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые из­менения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является ис­полнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут полу­чены результаты, и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Сте­пень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение, как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми

1

параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специаль­но выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирова­нии. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчи­вости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разра­батываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT- анализ).

Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделе­ний (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со сторо­ны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры для детальной проработки в планах подразделений.

План маркетинга — это организационной управленческий документ, позволяющий све­сти воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис 1.

В маркетинге планирование и его результат — план — занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга — это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Если вы посетите ка­кую-либо действующую зарубежную компанию и захотите познако­миться с ее планом маркетинга, вам в лучшем случае покажут толь­ко его титульный лист и преамбулу, да и то — относящуюся к плану давностью в несколько лет. Причина подобного поведения состоит в том, что в преамбуле маркетингового плана в общих чертах дан сгус­ток отправных моментов и основных идей плана по всем его разде­лам. Здесь формулируются главные цели фирмы на соответствующий период времени, характеризуются важнейшие черты рыночной ситу­ации и тенденции ее развития, представлен общий перечень рекомен­даций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей. Схематически содержание плана маркетинга представлено в табл. 1.

Таблица 1

Сводный план маркетинга невозможно составить, не базируясь на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Осо­бо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений с об­щественностью («паблик рилейшнз»), планы стимулирования сбыта, продаж.

Содержание плана маркетинга

Виды маркетингового плана

Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на страте­гическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. За­тем определяются сроки и регионы исследований, исследовательский персонал (в том числе необходимость приглашения экспертов из консуль­тативных фирм). В плане также может быть отражен инструментарий исследований; в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления.

Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка (естественно, с учетом их емкостей и ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить необходимую информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.

Предположим, ваша фирма решила выйти на новые сегменты рынка, предложив незнакомую продукцию. С этой целью решено принять участие в крупной международной выставке. Решение об этом и соответствующий план должны быть приняты примерно за два года, чтобы можно было учесть и отработать все детали, добиться эффективности затрат. Определяется ответственное лицо за участие фирмы в выставке (например, заместитель директора по маркетингу), сроки, содержание и средства решения актуальных в этой связи проблем: подготовки персонала (в том числе стендистов); транспортировки и таможенного декларирования экспонатов в оба конца; разработки и тиражирования информационно-рекламных материалов; аренды и оборудования выставочных помещений и др. Именно об этих аспектах участия в выставках забывают многие наши фирмы.

План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.

Составляются также планы разработки рынка, поездок персонала (коммивояжеров, агентов), обучения работников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др.

Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализа­ции стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управ­ление маркетинговыми действиями — так называемый контроллинг. Его исходная база — информация об оперативно достигнутом уровне реше­ния задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхожде­ния между желаемым и реально достигаемым уровнем результативнос­ти могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.

Различные возможные подходы к маркетинговому планированию нагляд­но иллюстрируются управленческой практикой крупных автомобилестрои­тельных компаний. Ни одна из них не может опираться только на саму себя: приходится постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает необ­ходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские ав­томобильные компании, используя систему «кан бан» («точно в срок»), обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место про­изводства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования.

Но проблемы маркетингового планирования у автомобилестроителей куда сложнее и многообразней. Легковой автомобиль является сезонным товаром. В Западной Европе, например, основные пики спроса на него приходятся на май и сентябрь, а падение спроса — на июль и декабрь. Это заставляет компании планировать свою работу с разбивкой по кварталам и месяцам, в том числе с учетом инерционности восприятия покупателем действий фирмы.

С другой стороны, техническая сложность данного товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других компаний затрудняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные из­гнания спроса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые качественные. Внесение даже мелких изменений в конструк­цию и комплектацию автомобилей требует примерно 6—9 месяцев для внедрения в серию; чтобы осуществить крупную модификацию, необхо­димо около трех лет. Поэтому автомобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных планах, причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу масштабности и инерционности производства.

Так, например, американская компания «Форд», планируя свои действия на 1990-е г. на европейском рынке, остановилась на единой товарной линии - так называемой евромодели с четырьмя модификациями по литражу и мощности: «Фиеста», «Эскорт», «Сиерра» и «Скорпио». Но зап­ланированные результаты не были достигнуты, так как планом не были предусмотрены такие явления, как рост цен на бензин (вызванный раз­разившимся нефтяным кризисом) и необходимость повышения оплаты труда персонала, повышение курса немецкой марки относительно дол­лара и др.