Маркетинговый план

Чтобы адекватно отреагировать на наметившиеся перемены как в экономике, так и в политике и в других сферах окружающей маркетин­говой среды, фирмам приходится отступать от сложившихся традиций в организации планирования. Так, компании «Форд Джермани», представляющей интересы корпорации «Форд» на немецком рынке, пришлось существенно менять маркетинговый план на 1990 г., принятый в октябре 1989 г. В частности, с изменением геополитической ситуации последовавшей в результате объединения Германии, был принят переходный маркетинговый план на вторую половину 1990 и на 1991 гг., учитывавший меняющиеся перспективы и реалии спроса. Новый план предусматривал самостоятельную стратегию маркетинга и программу действий на территории бывшей ГДР, в том числе развертывание на ней собственной дилерской сети фирмы. Эти решения были приняты своевременно — в мае 1990 г., т.е. за несколько месяцев до юридического объединения страны. Однако оказалось неспрогнозированным, что восточные немцы предъявят спрос в основном на подержанные автомобили западного производства, а спрос на новые машины в этой связи усилится в западной части Германии.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Итак, маркетинговый план — это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов. Выявим ошибки, характерные для начинающих, закладываемые уже в процессе планирования и, в принципе, легко избегаемые.

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели — нереалистичны. Если мы выбрали цель, направленную против потребителя, мы в конце концов тоже потерпим неудачу. Возможно и то, что мы просто не учли сложившийся дисбаланс наших целей и ресурсов.

Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.

Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие ее участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неопти­мальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выпол­нять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успе­хов ожидать не приходится.

Большая группа причин возможных неудач — это дефекты в содержа­нии плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из при­веденной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то образовавшаяся «черная дыра» начнет затягивать в себя и дру­гие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Дру­гие типичные ошибки этой группы - нечеткость в определении задач и по­требных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность ана­лиза и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в от­ношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами струк­туры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выпол­няемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями — участниками разра­ботки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфлик­ты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюд­жета маркетинга.

Литература

1. Панкрухин А.П. Маркетинг. -6ое изд., Омега-Л, 2009г.

2. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга, Феникс, 2008г.

3. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. Основы маркетинга. -2ое изд. выш. шк.,1999.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга, "Ростинтер", 1996г.

1