Маркетингтің теориялық негізі

   Көптеген  тауарлар иесі категорияға жарнама  тұтынушыға олардың іске асуын  туралы айтылғанша келмейді. Мысалы: донорлық қан беру, қызыл крест.

   Өндірістік  тауарлар белгілері- бұл тауарлар  келесі өңдеуге немесе қолдануға  шаруашылық қызметінде қолдану үшін.

Бұларға жатады:

Өндірістік белгі тауарлары

                                          

1) материалдар  ж/е                 2) мүлік капиталы        3) көмекші материалдар

                                                                                              ж/е қызметтер

 

 шикізат жартылай                     қосымша                      іскерлік қызметтер  

фабрикат ж/е  детальдар             жабдықтар

   1) топқа:  материалдар ж/е        Мысалы: темір, цемент. Шикізатпен  ауыл шаруашылық өнімдерін түсінеміз: бидай, мақта, ет, үй өңдеуге және сатуға. Бұл өнімдерді соңғы тұтынушыларға сатады.

   2) капиталды  мүмкіндікке жатады: өзімен құрылысты  көрсетеді (зауыт, офис).

   Көмекші  жабдықтар қозғалыстағы зауыт  құралдарын көрсетеді және инструменттер, оргтехника. Көмекші жабдықтар дайын өніммен жартысы болмайды, қысқа мерзімді қызмет болады.

   3) Көмекші  материалдар және қызметтер- бұл  өндіріс тауар белгілері, дайын  өнімде тіпті қолданбайтын. Бұған  жатады: көмір, қағаз, қарындаш. Іскерлік қызметтер тех- лық қызмет көрсету бойынша істейді және ремонт (терезе жуу т.б.). Бұл қызметтерді кішігірім компаниялар ұсынады.

   II.Әрбір  тауар, комерциялық кәсіпорынға  енген өмірлік цикл болады.

   Тауардың  өмірлік циклы- бұл тауардың  нарыққа келу уақыты. ЖУТ концепциясы амер. ғалыммен өңделген Тодором Левиттан 1965 ж.

   ЖУТ концепциясы  өнім сұранысын зерттеуде мүмкіндік  береді. Фирма кірісі, тауарлық ассортимент  ЖУТ 5 негізгі элементке бөлінеді:

   

 

Тауар өңдеу кезеңі

Нарыққа шығару кезеңі

Сұраныс өсу кезеңі

Көз- қарас кезеңі

Сұраныс төмендеу кезеңі

Табыс

деңгейі      
   Маркетолок жұмысы нарықта тауар өмірін созу

1 этап: тауар  өңдеу.

2 этап: нарыққа  шығару этапы. Тауар шығуы кішігірім  партиялармен іске асды. Жоғары  шығындармен кілттік мағына  нарықтағы тауар үшін техникалық сипаттама алады. Тұтынушы жаңа тауарға  қызыққан кезде оны көндіру керек. Жарнама  ақпараттық сипаттама жүргізеді, мағынасы көлемдегі сату құрайды.

3 этап: фаза  өсуі тауарды танудан жүреді.

 

 

 

 

     6 Тауардың қозғалысы мен үйлестірімі.

 

1. Тарату арналарының функция мағынасы мен деңгейі 
2. Өткізудің негізгі түрлері
3. Тауар қозғалысы мен көтерме сауданың түсінігі

 

І Тарату түсінігі өнімнің кеңістік және уақытта өндірушіден тұтынушыға ауыстыру шарасының әзірлеуі мен ретеуін біріктіреді.

Тарату арналары- уаққыттағы ұзақ мерзімді құлдырау және меншік құқығының  арқасында өнімнің өндірушіден  тұтынушыға қозғалатын жолы.

  Тарату арналарының  негізгі қызметтері:

1. Зерттеу жұмысы- айырбасты жоспарлау мен қамтамасыздандыру үшін қажетті ақпарат жинау.
2. Өткізуді ынталандыру – ұсынған тауарлар жайлы жарнамалық ақпаратты таратуын әзірлеу.
3. Байланысты белгілеу, яғни сатып алушыларға ұсынылған және олармен байланысты қайта құру.
4. Тауарды сәйкестікке келтіру – тұтынушылардың ұсынылған талаптарды даярлануын ресімдеу, мұнда өндіріс, монтаж, орам, тауарды сұрыптау жатады.
5. Келіссөздер өткізу – бағалар мен басқа да шарттар жайлы келісімге жету және мұнда меншік құқығы немесе тауарда иемдену құқығы басқа адамдарға немесе ұйымдарға берілуі мүмкін.
6. Тауар қозғалысының мүшесі – көліктеу (транспортировка) және тауарларды реттеу.
7. Тәуекелдікті қабылдау – тарату арнасының орындалуы үшін жауапкершілікті қабылдау.
8. Қаржыландырады – арналардың қызметтендіруін қамтамасыздандыру бойынша шығындарды жабу үшін қаражатты іздеу және қолдану.

Егер өндіріс аталған  қызметтерді өзі орындаса, онда оның шығындары мен тауарлардың бағалары өседі. Сондықтан кейбір қызметтерді  делдалдар атқарады. Өндірістің шығындары  мен бағалары төмен болады. Бірақ  делдалдар өздерінің шығындарын жабу үшін бағаның көлемін көтереді, тәжірибеде өткізу арнасының 2 типін қолданады:

1. Тура арналар, олар  тауар мен қызметтердің өндірушіден  тұтынушыға дейін делдалсыз жетуімен  байланысты. Мысалы, көлік жабдықтарының  шикізатын өткізу кезінде сатады, яғни тура арналар қолданылады. Мыс: нан өнімдері.

2. Жанама арналары  тауардың өндірушіден тәуелсіз  делдалға соден кейін тұтынушыға  жеткізілуімен байланысты. Авто  өндірушілер оларды дилер арқылы  өткізеді.

  Кез келген делдал өткізу арнасының деңгейін анықтайды:

1. Нөлдік деңгейлі арна өндіруші, өткізу бойынша көмекшілер және тұтынушыдан (дәстүрлі) құрылады. Өндіруші тауарды өзінің дүкендерінде жеткізу саудасымен телефон арқылы өткізеді, телемаркет арқылы сату.
2. Бірдеңгейлі арна өзіне 1 делдалды жатқызады, тұтынушылық нарығында – бұл бөлшектік саудагер, өндірушінің қаражат нарығында - өткізу бойынша агент – брокер.
3. 2 деңгейлі арна өзіне 2 делдалды жатқызады, тұтынушылық нарықтарында бұл – көтерме-бөлшектік саудагер, өндірушілердің қаражаты, дистрибьютерлер, дилерлер нарығында.
4. 3 деңгейлі арна өзіне 3 делдалды жатқызады: көтерме саудагер, ұсақ көтерме саудагер, бөлшектік саудагер. Мұндай арна ет өнімдер нарығында қалыптастырып қолданылады.

ІІ  Дәстүрлі тарату арналары 1 немесе бірнеше тәуелсіз өндірушілерден тұрады, олар көтерме немесе бөлшектік фирмалар. Олардың әрқайсысы бөлік кәсіпорын болып табылады, және табыс табуға ұмтылады. Дәстүрлі арналарға қарағанда тік маркетингтік жүйе бар, ол өндірістік, көтермелік және юөлшектік сауда фирмаларынан тұрады, қызметі бір жүйе сияқты.             ТМЖ-да басыңқылық жағдайын өндіруші де, көтермелік және бөлшектік фирмалар да иемдене алады. Мұнда біреуі қалғандардың иемденішісі немесе оларға саудалық артықшылықтарды ұсынады.

  ТМЖ 1 құрылды, барлық каналды  бақылау және қақтығыстарды басқарумен қамтамасыздандыру мақсатымен құрылды. Мұндай жүйелерді қолдану экономикалық қаражаттарды, бағалардың төмендеуін, сонымен қатар қызметтерді қайталанбауына мүмкіндік береді.

  Көлденең маркетингтік жүйелер  (КМЖ).

  Мәні: екі немесе одан да  көп бірдеңгейлі компаниялар жаңа маркетингтік мүмкіндіктерді игеру үшін өз күштерін біріктіреді. Бірге жұмыс істегенде компаниялар өздерінің өндірістік қуатты капиталдарын қоса алады. Олар бірге жұмыс істеп немесе бөлек кәсіпорын құра алады.

  Өткізудің негізгі түрлері:

  1) Эксклюзивті тарату. Белгілі бір территорияда дилердің шектеулі санына өндірістің өнімін таратуына эксклюзивті құқығын берумен түсіндіріледі. Эксклюзивті тарату қымбат автомобильдерді тарату үшін қолданылады. Мыс: Роллсройс, Арманиден киім, Диор, яғни компания бағаларды бақылып, өткізуді ынталандырып және автосүйгіштерге техникалық қызмет көрсете алады. Тауарлар жоғары бағамен сатылады.

Франчайзинг – бұл  көтермелік өндіруші, сервистік ұйым және тәуелсіз бизнесмендер арасындағы әріптестік келісім-шарты, олар франчайзинг  жүйесіндегі бір немесе бірнеше  фирмамен иемдену және басқару құқығын  сатып алады. Келісім-шартта өткізуге әсерді, саудагерлер саясатын алдын-ала байқалады. Лицензия алғаннан кейін заңды дербес болып қалады және өзінің іс-әрекеттер үшін жауапты болады, саудагер дара қолданбалы немесе ағымдағы төлемді төлейді. Франчайзинг фирмасы алушыға фирмалық сауда белгісімен қолдануын ұсынады, стандартты капиталмен қамтамасыздандырады, өндіріс технологиясын ұсынады. Фирмаларды өте қатаң бақылайды.

Франчайзинг - келісім-шартты ұсынатын фирма.

Франчайзей – келісім-шартты сатып алатын фирма.

  2) Селективті өткізу, фирма көтерме және бөлшектік дүкендердің орта санын пайдаланады, сату мен пайданың үлкен көлемдерімен иемденеді. Селективті өткізу фирманың ассортиментті желілерін арнаулы дүкендерде сатуды мәжбүр етеді. Мыс: Белгілі өндірушілердің аяқ-киімі, джинсы. Мұнымен өндірушілер сатылымның жоғары деңгейіне жетуіне үміттенеді.

  3) Интенсивті өткізу – бұл сауда орындарының максималды санын орналастыру мүмкіндігі. Мұндау тауарлар өздеріне қолайлы жерлерде сатылуы тиіс. Көтерме және бөлшектік саудагерлердің үлкен саны қолданылады. Мыс: тамақ өнімдері.

ІІІ  Тауар қозғалысы – бұл жоспарлау бойынша қызмет, тауардың өндірілген орнынан пайдалану орнына дейінгі физикалық ауыстыруды бақылау, тұтынушының қажеттілітерін қанағаттандыру және өзіне барынша пайда әкелу мақсатымен жасалады.

  Тауар қозғалысының негізгі міндеттері:

1. Көлік құралдарының түрін таңдау.
2. Қойма құрылысымен қамтамасыздандыру
3. Сервис деңгейі, яғни тапсырыстың монтаждан кейінгі, сату қызметінен кейін тез орындалуы.

  Тауар көтерме  және бөлшектік саудамен жүзеге  асырылады.

  Көтерме сауда тауарды өндірушіден үлкен партиялармен сатып алу және қайта өңдейтін делдалдарға және ірі тұтынушыларға, мемлекеттік ұйымдарға, кәсіпорындарға қайта сату қызметімен іске асырылады. Көтерме саудагерлер тауардың қозғалуына аз көңіл бөледі, өйткені олар соңғы тұтынушылармен жұмыс істейді. Көтерме саудагерлердің өндірушіге қарағанда байланысы көбірек. Көтерме саудагер тұтынушыға қажетті тауардың керекті түрлерін таңдай алады және олардың ассортиментін қалыптастырады. Олар ақша қаражатын үнемдейді, өйткені тауарларды көтерме түрде сатып алғанда оларды ұсақ партияларға бөледі, өздерінің жеткізушілер мен клиенттеріне жаңа тауар мен бағаның өзгеруі жайлы ақпарат ұсынады. Көтерме саудагерлер бөлшектік саудагерлерге персоналды оқытуда, бухгалтерлік есеп ұйымдарда көмек көрсетеді.

1. Тәуелсіз – соңғы жүзеге асырушы тауарларды сатып алатын дербес делдал ұйым. Өндірістің қаражатын іске асыратын тәуелсіз көтерме делдалдар тобы – дистрибьюторлар деп алалады. Дистрибьютор келесі қызмет атқарады: несиелендіру, тауар қорларын сақтау, тауарларды жеткізуімен қамтамасыздандыру. Олар тауарларды өндіруші кәсіпорындарға сатады.
2. Тәуекелді көтерме делдалдар – комиссиялық сыйақы үшін жұмыс істеп, меншік құқығына, тауарларға үміттенбейді. Оларға: өткізуші агенттер, брокерлер, сатып алушы конторлар, акционерлер. Бұл қызмет атқарудың шектеулі кезеңі бар кәсіпорын. Мыс: тас көмір, мұнай, орман материалдары, ауыр құралдар. Олар тауар қорларын сақтамайды және тауар сатпайды, бірақ олар тауарға қажетті өндірушілерді іздейді. Өздерің қызметі үшін тауар бағасының 2%-дан 6%-ға дейін комиссиялық сыйақы алады.

 

 

Дәріс 7.

 

 

Тақырып:Маркетинктік коммуникация.

1)Маркетинктік коммуникация комплексі

2)Коммуникация арнасының негізгі түрлері

3)Жарнама

I. Маркетинктік  коммуникация- бұл мөлшер жүйесі, қоғамға қозғалыс көрсететін, сонымен қатар кәсіпорынның ішкі ортаға толығымен табыс жоғарлауы және  бағыттың түрлендіру және ынталандыру.

 

    Маркетинк  коммуникация комплексне кіреді:

1) Жарнама

2) Жеке сауда-саттық

3) Ынталандыра өткізу

4) Қоғаммен байланыс

 

   Жарнама- бұл айдың дамуы және көрсетудің кез келген жеке емес ақшалай түрі, демеуші тапсырыс беретін және қаржыландыратын тауарлар.

   Жеке  сауда-саттық – бұл тауарды  бір немесе бірнеше клиенттерге  ұсыну, амалсыз қарым-қатынастық  және бар болудың процесте іске асуы. Сауда-саттықтың мақсаты клиенттермен ұзақ мерзімде қарым-қатынас ұстау.

    Ынталандыра  өткізу – қандай да бір тауар  және қызметтің  бір уақытта  өлшем. 

   Қоғаммен  байланыс- бұл жүйе қоғаммен байланыстырады, фирманың немесе оның тауарын жақсарту бағытын жаулайды.

   Тиімді  коммуникацияны өңдеу кезеңдері:

   1) толық  аудиторияны анықтау

   2) ақпарат  беру мақсаттарын анықтау

   3) хаттама  жасау

   4) оны  беру әдісін таңдау

   5) аудитория  реакциясын алу, шешімін бағалау  үшін.

 

 

 

 

 

Коммуникация түрінің мүлік жетіспеушіліктері.

Жарнама

                 +                                                                          -

   Бір тұтынушыға  шығынға үлкен              Жарнамашының әрқашан үлкен

нарықты тартады. Тұтынушы                     шығындарға сенбеуі берілген

сұранысын төмен  көрсетеді және               ақпараттың толық еместігі. Қайта

тауар имиджін  көтереді.                               байланыстың болмауы.

Ынталандыра өткізу

                 +                                                                          - 

   Тауар өткізудің тез өсуінің                        Тұрақты өткізу ынтасы фирма                  

ынталандырады, тұтынушыларын                үлгісін әлсіретеді, тұтынушылар