Маркетингтің теориялық негізі

нақты беретін  жәрдем есеп,ақымен              кәдімгі бағаны жоғарғы баға

реакцияларына жауап беріп,                         ретінде қабылдайды, тауар төмен

өздеріне тартады.                                            сапалы болып көрінеді.

Жек сауда- саттық

               +                                                                            -

   Тұтынушыға  жеке назар салу,                     Эффективті емес ақпарат,

үлкен көлемде  ақпарат алу                              сатыпалушылар олардың шекті

мүмкіндігі, ақырын емес қайта                       шеңберімен байланысты, бір

байланыс.                                                          сатыпалушыға бұл шығын 

                                                                            саудасы үлкен.

Қоғаммен  байланыс

               +                                                                            -

   Фирма  ж/е оның тауарларының                    Ақпарат мазмұнын әрқашан

имиджін көтереді. Қоғаммен жақсы                қадағаланбайды.

қарым- қатынаста.

 

   II. Коммуникатор коммуникация арнасын таңдау қажет. 3 негізгі арналар түрі  айырылады жеке және жеке емес коммуникация.

   Жеке  коммуникация арнасы- бұл бір  немесе бірнеше адам бір- бірімен  араласатын канал, тікелей бұл  қатынасу екі кеңесші аудиториядан, телефон байланысы және жеке хат жазысу.

   Жеке  әсер ету үлкен тауар сатып  алу жоғарғы қатар қымбат тауарлардың 

   Жеке емес коммуникация- бұл сөзді талапсыз таратады. Жеке байланыс және қайта байланыс.

   Бұған  кіреді:- СМИ- журналдары, газеттер, радио, жарнамалар, плакаттар. Спецификалық атмосфера құрылуы- бұл тауарды спецификалық көркемдеу, тауар туралы шешім қабылдау мүмкіндігі, спецификалық мерекелер процессі конференциялар арнайы кештер ашылуы.

   Үндеу  жібергеннен кейін коммуникатор  қандай эффект аудиторияға толығымен бергенін зерттеуі тиіс. Қаншама адам тауар сатып алғанын білу қажет.

   Жалпы  бюджет санағы тауар қозғалысында. 4 жалпы бюджет есеп әдісі жарнамалық  компанияда іске асады:

   1) Жақсы  әдіс есебі әдісі. Осындай шамамен  жекеленген компания тауар қозғалысына, ол өзіне рұқсат ете алатын. Барлық статьядан фирма шығыны жарнамаға әкеледі.

   2) Сату  суммасынан пайыз есебіндей әдіс. Бұл бюджет есебі нақты пайызбен  қозғалу жүріп жатқан және  болжанған табысты немесе тауар  бағасы пайызы сияқты. Бұл әдіс  бәсекелестік тұрақтылығы  және шығындар арасындағы  байланысты көрсетеді, ынталандыруға кеткен.

   Жетіспеушілік:  бұл әдіс жоспарланбаған шығындарды  жібермейді, тауар түрлігі үшін  қажетті. 

   3) Бұл  әдіс бәсекелестік паритет- бұл  бюджетке бөлінген сумма қозғалысы, бәсекелестер шығындарымен сәйкес. Олар жарнаманы қадағалайды бәсекелестерінің немесе аз салаларының жарнамаға кеткен орташа шығынды бағалайды, баспа көздерін қолданып, содан кейін аз бюджет орта шығын есебін жоспарлайды.

   4) Негізгі  мақсаттар және есептерге есеп әдісі. Бюджет санаға қозғалыстан шығады:

   а) нақты  қозғалыс мақсаттарын жұмыс істеу

   б) есеп  анықтау, осы мақсаттарға жету  үшін үшін орындау керек

   в) осы  есептерді орындау шығын бағасы

   Бұл шығын  мөлшері бюджет қозғалысын құрады. Бұл ең күрделі әдіс. Бұл басшыдан нағыз коммукциялық мақсаттарын сұрайды, оларға жету әдістері және альтернативті коммуникациялық программа сметі. Мысалы: Sony фирмасы 95% тұтынушылардың жаңа видеокамера  түрін білгенін қалайды. Фирма жарнамалық үндеу құруы керек, бұл мақсатқа тарату әдісін орындалуын ойластыру керек. Қандай мөлшерде болатынын. Фирма басшысы өзіне осы сұрақты қою керек.

   III. Жарнама- бұл кез келген демеушімен нақты төленген, жеке емес ойлар қозғалысы және таныстыруы, тауарлар және қызметтер.

   Жарнамалар  мағынасы

   а) адамдар  ойы мен көз қарасына мағыналы  түрде әсер етеді

   б) экономика  дамуына толығымен әсер етеді

   в) ақпарат  сферасымен журналистикамен тығыз  байланыста

   Жарнама  қозғалысының негізгі этаптары:

   - жарнама  мақсаттары – жарнама бюджет анықтамасы

   - қабылданған  шешімдер – жарнама эфективтігінің  бағасы 

   Жарнама  мақсаты 2 топқа бөлінеді: коммуникацияға  және өткізуге. Коммуникация мақсаты  фирма имиджін түрлендіруге бағытталған,  ол өткізуі бойынша фирма өнім  өткізуі көлемін жоғарлату.

   Жарнама  таныстыру түрлері:

   А) Клиенттер  үндуі танымалы адамдар шығатын.  Мысалы: Д. Маликов шампунь жарнамалайды.

   Ә) Тауар  көтерілісі. Тауар орындалу ерекшелігімен  реттеу көтерілісі. Мысалы: порошек  «Тайд».

   В) Күлкі-  әзіл қолдану. Әзіл жақсы көңіл шақырады және жақсы есте сақтауды қабылдайды.

   Г) Мультипликациялық  бейнелер. Олар шын шарттардың  орындалуы мүмкін емес жерде  қолднылады. Пленкаға түсіру. Мысалы: «эмемденс- шоколад» жарнамасы.

   Д) Газет  және журнал, көп адамдарды көңіл аудартады және үлкен қызығушылық шақырады.

   Е) Жарнама  жанры тарихи анекдот сияқты  «империал» банкы жарнамасы шығуымен  байланысты.Шын оқиғалар Наполеон, Юлия Цезарь, Тамерлан өмірлерінен.

   Келесі  жарнамаклассификация түрлері каналдар  бойынша тарау іске асады.

   1) Баспа  жарнама. Ол жарнамалық- каталождық  ғимараттар кіреді (столдық күнтізбелер,  жұмыстық күнделіктер, жазба кітапшалар).

   2) Пресстағы  жарнама- бұл басылған материалдар  түрі хабарландыру сияқты статья.

   3) Радио,  тележарнамалар- радиоқабылдағыш, жарнама, телехабарлар.

   5) Транспорттағы  жарнама

   6) Тікелей  почталық жарнама- бұл нақты  тұтынушылар тобына жарнамалық  хаттамалар жіберу.

   7) Жарнамалық  ескерткіштер- бұл фирмалық ескерткіштер, фирма қозғалысын таратуға қолданылады.

  Бағасы бойынша фирмалар түрі:

   а) ақпараттық  жарнама тауарды нарыққа шығару  кезінде қолданылады, бірінші  сұраныс қажет болған кезде  олардың тапсырмасы: нарыққа жаңалық  туралы айту, нарықты баға туралы  ақпараттау, тауар қозғалыстарының  принципін түсіндіру, фирма үлгісін түрлендіру. Мысалы: компакт- диск орындалуы туралы.

   в) Көндіруші  жарнамалар нақты маркаға тандау  сұранысынан түрлендіруді қолданған,  тұтынушыларды көндірген, олар  өздерінің ақшасына жоғары сапалар  алады. Мысалы: «Sony» компаниясы  тұтынушыларын көндіреді, компакт- диск жақсы сапада және сол бағада.

   г) Салыстыру  жарнамасы- жарнама, бір марканы  тік және қисық салыстыру басқаларымен. Салыстыру жарнама АҚШ- тан  рұқсат алу,  Ұлыбританиядан, Германия  және Бельгияда рұқсатсыз.

   Маркетолоктарға ұлттық дәстүрді сақтап ерекшелігін ескерген жөн және жүріп жатқан заңды.

сатып алу керектігі  туралы еске алу, тауардың жоғарғы дәрежесі. Мысалы: Қымбат клиптер, Coca- cola. Жарнамалық процесте жеткізушілер қатысады, оларға фотографтар, иллюстраторлар, видеостудиялар және т.б. ҚазРес «жарнама туралы» заң дайындалуда сондықтан кәсіпкерлер есте сақтау керек, өтірік, шын емес, қарама- қайшы жарнамалар өздері жауап береді. Оны құру және орындау СМИда ғана емес және шетелде емес, бірақ ҚазРес да.

 

 

8 Тақырыбы: Маркетингті жоспарлау және бақылау.

 

1. Маркетингтің жоспары, оның бөлімдері.
2. Бюджетті анықтау тәсілдері.
3. Маркетинг стратегиясын әзірлеу үлгілері.

І  Әрбір компания өзінің мақсаты мен саясатын анықтап, болашаққа жоспар құру тиіс.

Маркетинг жоспары – бұл құжаттар жоспарларының мамандандыруы, ол белгілі бір уақыт кезеңінде маркетингтің мақсатын іске асырушы үшін құрылған. Маркетинг жоспары әрбір стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) үшін құрылады және оған азық – түлік желілер үшін жоспарлар және бөлек базалар бойынша өнімдер түрі үшін жоспарлар кіреді. Әдетте компаниялар: жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.

Ұзақ мерзімді жоспар – негізгі факторлар мен күштерді бейнелейді, олар келесі жылдар бойында ұйымдастыруға әсер етеді. Оған ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар, ресурстар жатады.

Стратегиялық  жоспар - әрдайым өзгергіш ортада компанияға өз мүддесіне мүмкіндіктердіқолдануға көмек көрсету үшін құрылады. Ол терең мақсаттар мен компанияның борышын анықтаудан басталады, содан кейін SWOT-талдаудың нақты мақсаттары белгіленеді (компанияның мықты және әлсіз жақтары жайлы және мүмкін қауіп-қатер туралы есептеме).

Стратегиялық жоспарлауға  бірнеше компоненттер кіреді:

Борыш (компанияның негізгі  мақсаты). Мыс: әр адамға компьютерлер сатып алуын ұсыну

Стратегиялық аудит (нарықтардың  детализир.зерттеуі, экономикалық ортадағы бәсекелестіктер, мұнда ұйымдастыру, баланс, пайда мен шығындар есебі  функционалды болады) SWOT-талдау (мықты, әлсіз жақтар және қауіп-қатер)

Бизнес – қоржының талдауы (қызмет түрлерін белгілеп, бағалайтын әдіс және мұнымен компанияның өзі айналысады). Мақсаттары мен стратнгиялары (өркендеу стратегиясын құру).

  Маркетингтік жоспарлаудың  кезеңдері. Маркетинг жоспары  бірнеше кезеңдерден құрылады:

1. Жағдайлы талдау. Мұнда маркетингтік іс-әрекеттерге әсер ететін факторлар белгіленеді, өткен жылдың тәжірибесі қарастырылады (өткен кезеңнің сатылымы, шығындары). Сонымен қатар нарық жағдайын және +,- бәсекелестік тәжірибесін зерттеуін ұйғарады, келешек кезеңде бәсекелестіктің жағдайы мен іс-әрекеттерін болжайды.
2. Маркетинг мақсаттарын белгілеу: мақсаттар жүзеге асырылуы керек. Мыс: сату көлемін 10%-ға көтеру.
3. Маркетинг стратегиясын анықтау. Маркетинг стратегиялары – бұл фирманың перспективті бағыты. Олар қойылған мақсаттар, тұтынушылар, сатып алушылар болжамы мен талдауы және кәсіпорын мүмкіндігінің негізінде құрылады.
4. Тәжірибелік іске асыру бағдарламасының жетілдіруі. Оған маркетингтік стратегияның барлық элементтері кіреді: айлық кестелер, бұл кестелерде өткізіліп жатқан жұмыстардың бастапқы және соңғы нәтижелері және оларға бөлінген қаражат көрсетіледі. Мыс: жарнамалық компания, қызметкерлер жарнамалық агенттігін тауып, жарнама бөлінісінің таңдауын анықтайды, жарнаманы бекіту, және т.б.
5. Маркетинг бюджетін дайындау. Бюджет кесте түрінде көрсетіледі, мұнда ұйғарымды табыс пен шығын, пайда көлемі көрстеіледі. Маркетинг бюджеті жоғарыдағы басшылармен бекітіледі.
6. Бақылау. Маркетингтік даярлық жоспары, барлық кезеңдерді өтіп, жоғарыдағы басшыларға жазбаша түрде ұсынылады. Есепке аннотация мен тезистік тізбекте мазмұндама қосылады.

ІІ  Маркетингтік жоспарды іске асыру үшін сәйкесінше қаржылық  қамтамасыздандыруды қажет етеді.

Маркетингтің  бюджеті- маркетинг жоспарының бөлімі, жоспарланған пайда, шығын және түсім көлемі. Маркетинг тәжірибесінде маркетингтік бюджетті анықтау үшін бірнеше әдісьер қолданылады:

1) Жағдай жасау әдісі  (қаражат болуына байланысты). Маркетингтен  басқа, негізінде өндіріске қаражат  бөлінеді. Қаражаттың қалғаны коммуникацияның  жылжуына бағытталады. Өндіріске  күшті бағдарлануда бұл әдіс  қолданылады. 

  Жетіспеушіліктер:

А) Жылжуға аз көңіл  бөлінеді.

Б) Мақсаттар мен шығындар арасындағы байланыстың болмауы.

В) Жылжуға қаражаттың болмауының қауіп-қатері.

2) Өсім әдісі. Бюджет  келешек қаржыландыру негізінде  құрастырылады, олардың белгілі  бір бюджетін азайтады немесе көбейтеді.

  Артықшылығы: Өсімді  анықтаудың жеңілдігі, өткен жеңістер  мен келешек беталысы ескеріледі.

  Жетіспеушілігі: бюджет  көлемі мақсаттар мен байланыспайды,  интуиция рөлі үлкен. 

3) Бәсекелеспен паритет  әдісі. Берілген әдіс бәсікелестер  маркетингі шығындар есебін қажет етеді.

  Қиыншылығы: бәсекелестің  мүдделері мен нарықтың жағдайымы  бойынша жақындықты таңдау қиын.

  Артықшылығы: нарыққа  бағдарланған, жылжуға шығындар  көлемінің нақты шегін анықтайды.

  Жетіспеушіліктер: көшбасшының  емес қуып жетушінің әдісі, бәсекелестердің маркетингке шығындарын анықтау қиын.

4) «Сатудан үлес». Фирма  өткізудің түсімі мен маркетинг  бюджетін байланыстырады.

  Артықшылық: Стаылым  мен жылжу базаларының өткізу  көлемін пайдалану. 

  Жетіспеушіліктер: Мақсаттармен  байланыстың болмауы, маркетинг шығындары нашар өткізу кезеңінде азаяды және жақсы өткізу кезеңінде көбейеді.

5) «Мақсаттар мен міндеттер»  әдісі мақсаттарды нақты қалыптастырып,  өзіндік бюджетті анықтау. Бұл  таңдаулы әдіс.

  Артықшылық: мақсаттар  мен міндеттер шығындарының байланысы, жеңілістер мен жеңістерді бағалау мүмкіндігі.

6) «Инвестицияны қайтару»  әдісі. Маркетингтің әр түрлі  элементтеріне шығындардың пайдасы  есептеледі. Жаңа өнім енгізуіне  жарнама шығындарынан пайдасының  көптігі, өткізуді ынталандыру, персоналды сатылымдар. Сәйкесінше маркетингтік қызметтің пайдалы бағыттауына көп қаражат жоспарланады.

  Қазақстандық кәсіпорындар  үшін ең алдымен қызметтің  басқа түрлерінің қаражат үнемдеуіне  әкелетін тауарларды қаржыландыру  беталысы мінезді, оларға маркетинг те кіреді.

ІІІ Маркетинг стратегиясы – бұл кәсіпорынның стратегиялық басқарудың құрамды бөлігі.