Матрица BCG

Матрица BCG

Описание  метода

Матрица BCG (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п.

Матрица строится по двум осям – это относительная  доля рынка и темпы роста рынка. Диапазон изменений относительных  показателей колеблется от 0  до 1.

Обычная матрица  образует 4 квадранта:

• Трудные дети ( тёмные лошадки, знаки вопрос);
• Звёзды;
• Дойная корова;
• Собаки (кошки, доги, неудачники).

Но также  существует развернутая матрица  БКГ, к которой присутствуют еще 2 квадранта:

• Боевые лошади;
• Птицы додо.

Характеристика  квадрантов

Если продукт  характеризуется высокими значениями обоих показателей, то они называются «Звёздами». Их следует поддерживать и укреплять, но у звёзд есть недостаток, т.к. рынок развивается быстрыми темпами, звезды требуют больших инвестиций. Поэтому всю прибыль от своей продажи они «поглощают» сами.

Если продукт  характеризуется высокими значениями рыночной доли и низкими темпами  роста рынка, то они называются «Дойными коровами». Они являются генераторами денежных средств, поскольку не требуют  вложений в развитие продукции и  рынка, за ними  нет будущего.

При низком значении показателя рыночной доли и  высоком темпе роста рынка  СХЕ называются «Трудными детьми». Их необходимо специально изучать, чтобы  установить какие из них при определённых вложениях станут звёздами.

Если относительная  рыночная доля небольшая и темпы  роста низкие, то эти СХЕ –  «Собаки». Они приносят мало прибыли, по возможности от них нужно избавляться (ранения), за исключением возобновлением спроса на товар.

 «Боевые лошади» приносят незначительную прибыль.

«Птицы додо»  приносят организации убытки.

Матрица БКГ 

Преимущества

Матрица BCG позволяет наглядно, увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостатки

Матрица BCG достаточно условна по следующей причине. Естественно задать вопрос — в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос — какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода. Предположим, что продукт определен как «Собака». Что из этого следует? Это зависит в значительной степени от того, каков прогноз сокращения рынка. Если рынок сокращается до нуля, то есть продукт такого типа вообще перестает пользоваться спросом, то решение должно быть в пользу снятия продукта. Если же рынок сожмется до естественного потребления (скажем, идет сокращение ажиотажного спроса, вызванного модой или престижем), а конкуренты снимут аналогичные продукты, руководствуясь методом