Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2012 в 15:06, курсовая работа
1. Направления и методы исследования цен
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
Маркетинговые исследования
цен
1. Направления и
методы исследования цен
Являясь одним из
элементов комплекса
Цена играет особую
роль в маркетинге и потому, что
она прямым образом влияет на результирующие
экономические показатели. Так, прибыль
(П) определяется как:
П = (Ц * V) – С,
где Ц — цена;
V — объем реализованной продукции;
С — суммарные
издержки.
Помимо прибыли
цена активно влияет на объем реализации,
на показатель рыночной доли, на такие
конечные финансовые показатели, как
окупаемость инвестиций и др. Как
правило, организация не руководствуется
получением сиюминутной выгоды, реализуя
продукт по максимально высокой
цене, а проводит гибкую ценовую
политику.
Большая роль отводится
цене в конкурентной борьбе. Товар
на рынке может конкурировать
как на ценовой, так и не на ценовой
основе.
Ценовая конкуренция
— это конкурентная борьба посредством
изменения цен на товары. Обычно
прибегают к снижению цен. Однако
для этого по сравнению с конкурентами
надо иметь более низкие суммарные
издержки. Прежде чем объявлять “ценовую
войну”, нужно очень тщательно
оценить запас “экономической устойчивости”
у себя и у конкурентов. Иначе
возможна ситуация, когда развязавший
“ценовую войну” в ней и проиграет.
Поэтому “ценовая война” — дело
трудное, а возможно, и разорительное.
Если же конкурирующие организации находятся
в примерно равных условиях, то “ценовая
война” не просто расточительна, но и
бессмысленна.
При неценовой конкуренции
роль цены нисколько не уменьшается,
однако на первый план выступают свойства
товара, престижность его марки, уровень
сервиса, другие факторы окружения
продукта. Выбор наиболее удачной
ценовой политики перемещается в
сферу реализации товара и там
влияет на эффективность сбыта. При
неценовой конкуренции весь потенциал
организации направлен в
В области маркетинговых
исследований цен можно выделить
следующие главные направления
их проведения:
1. Изучение фактически
сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой
политики конкурентов (
Информация по двум
первым направлениям получается путем
прямого изучения прейскурантов, прайс-листов,
другой информации рекламно-информационного
характера; посещения магазинов, ярмарок
и выставок, а также организаций-
3. Изучение изменения
направлений и степени
4. В рыночной экономике
потребитель деньгами “
Последнее направление
изучения цен рассмотрим более подробно.
Прежде всего, выявим
факторы чувствительности потребителей
к цене, поскольку их знание в
существенной степени способствует
повышению эффективности
Любой потребитель
чувствителен к цене, однако эта
чувствительность может существенно
изменяться от одной ситуации к другой
в зависимости от важности, приписываемой
товару, или, напротив, от неценовых
жертв, связанных с приобретением
товара. Можно выделить девять причинных
факторов, определяющих чувствительность
потребителей к цене [5]. Ниже дается
краткая характеристика этих факторов.
Кроме того, после каждого фактора
приводятся вопросы, которые задаются
потребителям при изучении данной проблемы.
1. Эффект уникальной
ценности. Покупатели не так
* Обладает ли товар
одним или несколькими
* Какую ценность
придают потребители этим
2. Эффект осведомленности
об аналогах. Покупатели менее
чувствительны к цене, если не
знают о существовании
* Какие альтернативы
имеются у покупателя в той
же товарной категории или
среди других товаров,
* В какой мере
потенциальные покупатели
3. Эффект трудности
сравнения. Покупатели менее
* Насколько покупателям
трудно сравнивать товары по
ценам?
* Не является ли
товар настолько сложным, что
для проведения таких
* Возможно ли прямое
сравнение с ценами на товары-
4. Эффект доли
затрат на товар в суммарном
доходе. Покупатели менее
* Насколько значительны
расходы покупателя на товар
как в абсолютной цене, так
и в доле располагаемых им
денежных средств?
5. Эффект конечной
пользы. Покупатели тем менее
чувствительны к цене, чем меньшую
долю составляет цена товара
в общих расходах на получение
конечного результата.
* Какую выгоду
ищут покупатели конечного
* В какой мере
покупатель конечного товара
чувствителен к его цене?
* Какую долю составляет
цена промежуточного товара в
полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения
затрат. Покупатели менее
* Уплачивает ли
покупатель сам полную цену
товара?
* Если нет, то
какую долю цены он реально
уплачивает?
7. Эффект разделения
затрат. Покупатели менее
* Применяется ли
товар в сочетании с основным
товаром, который уже куплен?
8. Эффект связи
цены и качества. Покупатели не
так чувствительны к цене, если
товар вызывает сильные
* Является ли престижный
имидж важным атрибутом
* Повысится ли
ценность товара, если повышение
его цены приведет к
* Существуют ли
надежные индикаторы, чтобы оценить
качество товара еще до
* Если качество
товара окажется недостаточно
высоким, насколько серьезной
будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса.
Покупатели менее
* Располагают ли
покупатели достаточными
* Считают ли они,
что нынешний уровень цены
установлен только временно?
Заметим, что эти
факторы чувствительности к цене
применимы как к решениям о
приобретении товара определенной категории,
так и к выбору конкретной марки.
В первом случае речь, например, может
идти о выборе между персональным
компьютером и
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [8]:
Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.
Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.
Потребитель реализует
стратегию повышенного
Потребителю нужен
специфический товар —
Потребители находятся в хорошем финансовом положении.
Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
В мотивацию члена
закупочного центра, принимающего решение
о покупке, не входит минимизация
расходов.
Очевидно, что эти
поведенческие характеристики и
приоритетные характеристики имеют
большое значение при определении
ценовой политики и поэтому могут
являться предметом специальных
маркетинговых исследований.
Другим важным направлением
маркетинговых исследований является
изучение эластичности спроса к цене.
Организациям целесообразно знать,
насколько чувствителен, или эластичен,
спрос на их товары к изменению
цены. Такую информацию можно получить,
изучая так называемые кривые спроса.
В общем случае эластичность спроса
— это зависимость его
Для определения
степени чувствительности спроса к
изменению цен используют показатель
эластичности спроса по ценам, который
определяется как отношение процента
изменения величины спроса к проценту
изменения его цены.
Рис. 1. Ценовая эластичность
На рис. 1 изображены
две кривые спроса, причем увеличение
цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно
слабому падению спроса (от С1 до
С2). В этом случае говорят, что спрос
является неэластичным. Примером могут
служить тарифы на электроэнергию,
квартплата за жилье. То же самое увеличение
цены на кривой спроса, приведенной
на рис. 1б, вызывает значительное падение
спроса — это эластичный спрос. Например,
цены на товары не первой необходимости
— скажем, легковые автомобили. Многие
мечтают их купить, и как только
снижение цены на подобные товары дает
возможность это сделать, покупка
совершается. Степень эластичности
спроса на изменение цены характеризует
коэффициент ценовой