Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2012 в 15:06, курсовая работа
1. Направления и методы исследования цен
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
Спрос будет менее
эластичным при следующих условиях:
— для данного
товара нет или почти нет замены
или отсутствуют конкуренты;
— покупатели не сразу
замечают повышение цен;
— покупатели медленно
меняют свои привычки, магазины, поставщиков
и не спешат начинать поиски более
дешевых товаров;
— покупатели считают,
что рост цены оправдан повышением
качества товара, инфляцией и т.п.
Выделяют краткосрочную
и долгосрочную эластичности спроса.
Первая — характеризует реакцию
спроса на изменение цен на относительно
коротком интервале времени (дни, недели,
несколько месяцев). Вторая — на
интервале времени более
Ценовая эластичность
непосредственно характеризует
чувствительность спроса к цене; знание
ее величины помогает рассчитать уровень
спроса для различных цен. Знание
ценовой эластичности позволяет
также рассчитать оптимальную цену
продаж, максимизирующую прибыль.
2. Изучение ценовой
эластичности
Можно выделить следующие
методы определения ценовой
1. Обработка статистической
информации о продаже товаров
на различных рынках или на
одном рынке, но в разные
моменты времени по разным
ценам. Для применения данного
метода необходима хорошая
2. Постановка ценовых
экспериментов. Если не
Существенно важным
при проведении ценовых экспериментов
является сохранение неизменными всех
других факторов, влияющих на покупательское
поведение потребителей. В условиях
нестабильной экономики это сделать
чрезвычайно сложно.
3. Проведение опроса
потребителей с целью
4. Построение экономико-
Рассмотрим некоторые
методы определения ценовой
Как отмечалось выше,
с теоретической точки зрения
чувствительность продаж по отношению
к цене определяет кривая спроса. Однако
построить кривую спроса довольно трудно.
Достаточно надежный способ построить
такую кривую – это проверить,
как реализуется товар по разным
ценам на нескольких рынках с аналогичными
системами продвижения, распределения
и покупательскими сегментами. На
таких рынках схожей должна быть и
конкуренция, причем она не должна меняться
в период изучения спроса вплоть до
принятия окончательного ценового решения.
К сожалению, подобный эксперимент
под силу далеко не всем маркетологам,
поскольку его проведение требует
значительных средств и, кроме того,
как указывалось выше, на продажи
помимо цен влияют и другие факторы,
которые не поддаются контролю.
Если имеется достаточно
широкий разброс цен на аналогичные
товары, то любой рынок будет восприимчив
к цене. Например, при отсутствии
дефицита никто не станет платить
за бутылку прохладительного напитка
100 долларов, если ее легко можно
купить за 1 доллар. При этом следует
помнить, что, определяя цену, компания
должна уложиться между ее низшим
пределом (которым в общем случае
является ее собственная структура
издержек) и высшим пределом, который
составляют цены конкурентов. Именно в
этих пределах следует рассматривать
чувствительность к цене покупателей.
Ниже приводится
пример определения ценовой
Предположим, что
респондентам задавался вопрос: “Изменится
ли объем ваших покупок при
изменении цены на изучаемый товар
на 10%?”. Использовались следующие варианты
ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь
ответить. Для ответов “изменится”
имелось два варианта последующих,
уточняющих ответов: объем покупок
изменится на 5—10%; объем покупок
изменится более чем на 10%. Предположим,
что 20% респондентов ответили, что объем
покупок останется прежним; 75% —
изменится и 5% респондентов затруднились
ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа
изменили бы объем покупок на 5—10%,
а оставшиеся 45% — на 10% и более.
Коэффициент ценовой
эластичности спроса (Э) в данном примере
может быть рассчитан следующим
образом. Для среднего изменения
объема покупок в 7,5%:
Э1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для изменения объема
покупок на 10% и более берем 10%
(при проведении реального опроса
по выявлению ценовой эластичности
надо брать больше градаций изменения
объема покупок, чем две, как это
сделано в данном примере):
Э2 = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентов, которые
ответили “не изменится”, Э3 = 0.
Итоговый коэффициент
ценовой эластичности, взвешенный на
долю каждой группы респондентов, определяется
как:
Э = Э1*0,3 + Э2*0,45 + Э3*0,2 =
0,75*0,3 + 1*0,45 + 0*0,2 = 0,675.
В обычном случае
уменьшения объема покупок при увеличении
цены величина Э имеет отрицательное
значение.
Одним из направлений
исследования цен является определение,
имеются ли на кривой спроса такие
ценовые точки, в которых целевой
рынок будет особенно чувствителен
к цене.
Если расчет кривой
спроса является трудной задачей, то,
по крайней мере, на кривой спроса можно
определить ключевые ценовые точки
– такие ее значения, при которых
многие потребители либо покупают товар,
либо от него отказываются, в результате
чего продажи резко возрастают или
сокращаются.
Реальная кривая
спроса редко на практике имеет непрерывный
плавный вид; она может иметь
резкие изломы, в которых кривая
спроса делает скачок. Самая высокая
прибыль достигается именно в
этих точках на кривой спроса. Это происходит
потому, что выше ценовой точки
уровень продаж резко падает, значительно
сокращая прибыль. Ниже ценовой точки
уровень продаж не меняется, но поскольку
цена снижена, то уменьшается и прибыль.
Выявление ценовых точек
Возникновение ценовых
точек обусловливается
Большой интерес
представляет построение кривой спроса
и нахождение на ней ключевых точек
для нового товара. Так, в работе
[4] приводятся результаты опроса покупателей
у дверей универмага Kmart относительно
покупки новой продуктовой
Рис. 2. Кривая спроса
с ключевыми ценовыми точками
Даже приближенные
оценки величины эластичности полезны
для решения следующих
1. Определение направлений
воздействия на цены в целях
увеличения дохода.
2. Сопоставление
эластичности для
3. Сравнение эластичности
цен на товары, входящие в группу
взаимодополняющих товаров,
4. Перекрестные эластичности,
позволяющее прогнозировать
Эп = % изменения объема
продаж товара А / % изменения цены товара
Б
Несмотря на интерес
к подобным исследованиям, на практике
они осуществляются достаточно редко
и, прежде всего, крупными фирмами. Причина
в том, что с понятием эластичности
связан ряд трудностей концептуального
и практического характера, ограничивающих
реальную ценность определения эластичности
спроса к цене. И здесь в первую
очередь следует отметить то, что
эластичность измеряет поведение покупателя
при покупке товара в определенных
условиях. Ее прогностическая ценность
зависит от стабильности этих условий.
Кроме того, на практике
часто очень трудно добиться оценок
эластичности, достаточно стабильных
и надежных для определения на
их основе оптимальных цен. Опыт показывает,
что точность определения величины
ценовой эластичности порой составляет
±25%. Такой значительный разброс
недопустим при решении практических
задач ценообразования.
Поэтому изучение ценовой
эластичности спроса обычно дополняется
или заменяется изучением ценовой
чувствительности на основе исследования
системы ценностей