Место сервиса в товарной политике

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………...3

1. Место сервиса в товарной  политике…………………………………..4

2. Сущность прямого маркетинга………………………………………..7

Заключение………………………………………………………………11

Тест……………………………………………………………………….12

Список использованной литературы………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня в необходимости  проведения регулярных маркетинговых  кампаний никого убеждать не надо, и  остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами.

Сегодня во всем мире прямой маркетинг переживает второе рождение, особенно – в сфере межкорпоративных отношений. С развитием информационных технологий искать новых клиентов и  формировать дилерскую сеть стало  гораздо выгоднее и эффективнее  через прямые обращения к участникам рынка, нежели с помощью традиционной бизнес – рекламы.

Следует отметить, что большую  роль в продвижении товара играет товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении, производимых им товаров и услуг. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным  её видам; вывод на рынок принципиально  новых изделий; изменение соотношения  новых и старых товаров, и т.д.

Цель  данной работы –  показать место сервиса в товарной  политике и выяснить сущность прямого  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Место сервиса в товарной политике

Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление  плана товарной политики требуют  соблюдения следующих условий:

• четкое представление о целях производства и сбыта;
• наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой;
• хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;
• реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Создание новых товаров  сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения. В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают?
• Какого качества должен быть этот товар (услуга), какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?
• Как часто следует модифицировать предлагаемый товар (услугу) и предлагать новые товары (услуги)? В каком направлении развивать ассортимент?
• Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара (услуги)?

 

Высококачественный сервис – это непременное условие успеха рыночного товара. В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Сервис (англ. service – служба), обслуживание, система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумного обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис – в широком смысле – услуги, предлагаемые организациями своим клиентам по ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники и т.д. Сервис – в маркетинге – подсистема деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации машин, оборудования, средств транспорта.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя, демонстрацию техники в действии. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, т. е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный  сервис -  комплекс монтажных, пусконаладочных, консультационных и ремонтных услуг, оказываемых после продажи технически сложных товаров. Послепродажный сервис является одним из основных по значимости элементов маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка стратегии  послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных  ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры  характеризуют совокупное предложение  полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла

При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать  проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

Планирование обслуживания включает определение объема услуг  и уравновешивание различных  составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения  услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также  желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

 На протяжении жизненного  цикла услуг система управления  ими должна изменяться в соответствии  с возлагаемыми на них экономическими  задачами: прямая и косвенная  рентабельность, способы оплаты, установление  или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности¹.

Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии  сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер «товара», отвечающий новым ожиданиям  потребителей.

Сервис в товарной политике позволяет увеличить продажу  товаров, а кроме  того 70% доходов от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.

2. Сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг – вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

По мере того как деятели  рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. В прошлом  маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через  средства рекламы разговаривали  с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте и  телефонам, общение происходит один на один.

С усовершенствованием компьютеров  и развитием баз данных – файлов с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические  и психогеографические данные – рекламодатель получает возможность общаться с потребителями, которые вероятнее всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на основе базы данных нацелена на конкретного человека.

Прямой маркетинг  является «интерактивной системой, которая  использует одно или несколько средств  рекламы, чтобы вызвать измеримую  реакцию и/или заключение сделки в любом месте»². Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях. Это определение включает пять компонентов.

Во – первых, прямой маркетинг – это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во – вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого  маркетинга – обмен между покупателем  и продавцом, который не ограничен  розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом  прямого маркетинга, заключается  в измеримости отклика. Прямой маркетинг  позволяет маркетологу точно  определить конечный доход и затраты  на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Последний элемент прямого  маркетинга – это обязательное наличие  базы данных о потребителях. Используя  информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение  конкретному потребителю или  деловому партнеру. Прямой маркетинг  дает возможность обращаться к соответственной  целевой аудитории³.

Суть метода заключается  именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент.

Вот основные преимущества, которые предлагает прямой маркетинг  потребителям: удобство, эффективность  и время на раздумье. Легко увидеть  эти преимущества, глядя на потребителя, приобретающего товар с помощью  одной из систем видеопродажи. Рассмотрим основные виды  прямого маркетинга (Рисунок №1).

 

Рисунок №1

Database Service

Интерактивный маркетинг

SMS-рассылки

 

Телевизионный маркетинг

Почтовые рассылки

 

Телемаркет

 

 

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Direct Marketing

 

 

 

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

В последнее время все  больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Телевизионный маркетинг:

• использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

Однако границы между  ними не такие уж четки, потому что  в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи информации.

Прямой маркетинг принимает  различные формы, хотя существуют три  основные категории: одноступенчатый  процесс, двухступенчатый процесс  и отрицательный выбор.

Одноступенчатый процесс  позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель  может получить брошюру, в которой  рекламируются товары, связанные  с заказом. Двухступенчатый процесс  предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает  заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей  страхового полиса или предъявления чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой  товаров по каталогу, добавляют стоимость  самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправит им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.