Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Января 2011 в 03:05, реферат
В данной работе мне бы хотелось подробнее рассмотреть фокус-группы в маркетинговых исследованиях, историю их возникновения, методы, сложности, связанные с их проведениями, а так же использование различных ресурсов, в том числе - Интернета.
1. Введение…………………………………………………………………………….3
2. История возникновения метода…………………………………………………...4
3. Фокус-группы для маркетинговых исследований……………………………….6
4. Метод фокус-группы и его определение…………………………………………8
5. Достоинства и недостатки метода фокус-групп………………………………...10
6. Использование ресурсов Интернета в проведении фокус-групп……………...16
7. Заключение………………………………………………………………………..19
8. Список используемой литературы……………………………………………….20
Другое достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.
Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.
Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.
К тому же, в фокус-группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.
В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования.
Полученные в ходе фокус-группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:
1.
Неумение модератора управлять
групповой динамикой, что
а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам;
б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большинство информации оказывается «не по делу»;
в) в беседе доминируют 1 или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения остальных остаются не услышанными;
г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.
2.
Проецирование модератором
Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования. В маркетинговых исследованиях ведущий фокус-группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду. Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования.
Существует ещё одна классификация типов респондентов. Она разработана американским психологом В. Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и контролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы.
1. Миротворец - свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у другого», «Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всеми остальными респондентами, даже если их мнения различны между собой. Довольно часто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим голосом, краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно. Мотив его прихода на фокус-группу – потребность в эмоциональной поддержке, сочувствии со стороны окружающих. Модератора он воспринимает, прежде всего, как человека, который беседует с «простыми людьми» по заданию «руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющему обстановку. Поэтому если модератор по неосторожности проявит своё собственное отношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полное его подтверждение. Кстати, «миротворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под контролем их эмоциональное состояние особенно важно.
2.
Обвинитель. Говорит агрессивно, часто
прерывает собеседников. Свойственны
фразы: «Ничего хорошего в
3.
Расчётливый. Речь крайне
4.
Отстранённый. Речь разнообразная,
с частыми переменами
5.Уравновешенный.
Человек такого типа лишен
«застывших» стереотипов
Обратим внимание, что все 4типажа дополняют друг друга: обвинитель критикует и обличает - миротворец со всем соглашается и ни с кем не спорит; расчетливый живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, - отстраненный олицетворяет собой хаос и беспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между ними они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Поскольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус-групп, является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, для точного определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, а также профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.
Грамотное
использование субъективного
1 - Судас
Л. Маркетинговые исследования в
С
тех пор, как Интернет стал доступен
для большинства людей, обсуждаются
различные предложения об использовании
новых технологий в маркетинговых
исследованиях. Всемирная паутина
и технические возможности
Не секрет, что одним из главных ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет.
В науке еще звучат непримиримые голоса сторонников количественных и качественных методов, но практические маркетологи давно осознали важность их сочетания. Классическим вариантом комбинирования методов является проведение сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а затем массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на основе результатов качественного исследования. Однако существуют такие целевые группы, в которых проведение количественных исследований просто невозможно или серьезно затруднено. К ним, например, относятся люди с высокими доходами; потребители уникальных продуктов и услуг (покупатели яхт или дорогих машин), представители немногочисленных и труднодоступных групп населения (эксперты в определенных областях). Кроме того, достаточно сложно проводить массовые опросы на щекотливые темы, такие как сексуальная ориентация, использование противозачаточных средств или проблемы со здоровьем. В этих случаях качественные методы просто не имеют альтернатив.
Информация о работе Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях