Методи збору первинної інформації

2

План

Вступ    3 ст.

1.     Суть та значення первинної інформації.    5 ст.

2.     Методи збору первинної інформації.    9 ст.

3.     Internet як сучасний метод збору первинної інформації.    32 ст.

4.     Ефективність використання Internet при зборі первинної інформації.    35 ст.

Висновок    39 ст.

Використана література    40 ст.

Вступ

Зовнішньою основою для будь-яких маркетингових дій і тим паче дос-лідження є інформація. Як стверджуює більшість маркетологів, інформаційна робота складає від однієї третьої до половини всього об’єму маркетингової діяльності. По оцінкам деяких західних спеціалістів, відсутність відповідної системи інформаційних зв’язків в нашій країні обходиться суспільству щоріч-но у колосальну суму—80-90 млрд. грн. втрат.

Інформація у маркетингу буває первинною та вторинною. Первинну інфор-мацію частіше всього отримують у результаті спеціальних польових (ринко-вих) досліджень і моделювання, що здійснюються у будь-якому випадку із спе-ціальною ціллю вирішити дану конкретну маркетингову проблему. [8.56]

Вторинна інформація—це або дані, отримані із інших (зазвичай зовнішніх) джерел, або особиста інформація, раніше отримана з іншого приводу, з іншими цілями. Така дослідницька інформація взагалом оперативна, обходиться недо-рого та її легко отримати. Також дослідники, які зневажливо відносяться до вторинних даних є недалекоглядними. Однак, такі дані мають свої визначені недоліки і рідко забезпечують повне рішення проблеми дослідження. Одиниці вимірювання чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть майже зістаритись до моменту опублікування, можуть бути неповними і т.д. Коли зустрічаються такі умови, досліджувач, зрозуміло, звертається за допомогою до первинних даних. [4.236].

Первинна інформація є нібито замінником вторинній. Тому маркетологам важливо оперувати як вторинною так і первинною інформацією.

В даній курсовій роботі я ставлю за мету розглянути суть та значення пер-винної інформації, порівняти її головні переваги та недоліки із вторинною, виявити обставини та методи її використання. Також я вважаю за необхідне

більш детально розглянути один із методів збору первинної інформації як Internet, виявити його недоліки та переваги застосування при маркетингових дослідженнях.

Тему для написання моєї курсової роботи я вибрав, виходячи із її актуаль-ності та необхідності у діяльності підприємств, а також суспільства вцілому.  

1.     Суть та значення первинної інформації.

У менеджерів не завжди є можливість очікувати, доки із системи маркетин-гової розвідки дійде оброблена інформація. Часто їм потрібні фактичні дані про конкретну ситуацію. Наприклад, компанії Apple Computer необхідно знати кількість і категорії людей чи компаній, які будуть купувати її нові персо-нальні комп’ютери. Голландська фірма по виробництву корму для домашніх тварин цікавиться об’ємом потенційного ринку ліків для схуднення для собак. Яка доля собак, що мають лишню вагу? Наскільки занепокоєні цим їх влас-ники? Чи дадуть вони ці ліки своїм звіркам? В таких випадках маркетингова розвідка невзмозі буде забезпечити маркетологів потрібною інформацією. Оскільки у менеджерів часто немає часу і навиків, щоб самостійно зібрати пот-рібну інформацію, вони потребують проведення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження—це вид діяльності, який за допомогою інфор-мації пов’язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інфор-мація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетологових дій; для відслідковування результатів маркетингової діяльності; а також для покращення розуміння процесу управління маркетин-гом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику. [7.354].

Щоб приймати хороші рішення, потрібні хороші дані. Так як і досліджувачі повинні уважно оцінювати якість отриманих вторинних даних (це інформація, яка була попередньо зібрана для інших цілей), вони повинні бути уважними при збиранні первинних даних (це інформація, що збирається уперше для

даної конкретної цілі), тобто слідкувати за їх релевантністю, точністю, аку-ратністю та об’єктивністю. Це може бути якісним чи кількісним досліджуван-ням. [7.362].

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, основаних на використанні структуризованих питань закритого ти-пу, на яке відповідає велика кількість респондентів. Характерними особли-востями таких досліджень є: чітко визначений формат збираючих даних та джерела їх отримання, аналіз зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що люди роблять та про що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характер і здійснюються в нестан-дартизованій формі. [6.124 та 5.153].

Для того щоб представити менеджеру необхідну йому інформацію, досліджувач може зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше. Первинна інформація отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових марке-тингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостерігання, опитування, експериментальних досліджувань, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних—вибіркою.

Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так зва-них кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, заран-ня зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. [5.135].

Дослідники зазвичай починають зі збирання вторинної інформації. Вторин-ні дані, як правило,  можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби ком-панії Bolswessanen в інформації по використанні вівсяних каш, причому прак-тично за безцін. Праця із збиранням первинної інформації може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого. Крім того, джерела вторинної інформації можуть отримувати дані, які компанія не взмозі зібрати самостійно—наприк-лад, інформацію, доступ до якої обмежений, чи інформацію, збір якої обійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanen  було б надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібних мага-зинів, щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортимент роздрібних торгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами Neilsen Scantrack.

Проте при збиранні вторинних даних можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації може просто не виявитися—дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію із вторинних джерел. Наприклад, фірма Bolswssanen не знайде готових даних щодо реакції споживачів на новий продукт, якого ще немає в наявності на ринку. Але навіть, якщо потрібні дані і існують, вони можуть виявитися зовсім непригодними. [7.360].

Ще постає така велика проблема як те, що у морі інформації про Україну поки що дуже мало професійних маркетингових даних, а офіційна, в тому чис-лі відомча і регіональна статистика до цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вторинна інформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, а найголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їх конкретні об’єкти та умови існування і розвитку.

Вторинні дані є хорошою точкою відліку для дослідження і часто допомага-ють виявити проблему та проаналізувати цілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані  не можуть представити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первинні дані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиниці виміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бути застарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первинних даних. Тому  у серйозній мар-кетинговій діяльності приходиться оперувати як вторинною, так і первинною маркетинговою інформацією. [8.56-57].

2.     Методи збору первинної інформації.

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетин-гових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність  і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1.44].

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Перваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл.1.

Таблиця 1

Таблиця №1--Переваги та недоліки опитування [1.44].

Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкурентній логічній послідовності. (рис.1)

Рисунок 1

Визначення предмета, теми і мети

опитування, формулювання його завдань

Рис.1. Послідовність проведення опитувань[1.45].

Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.

Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:

-         альтернативні, що потребують відповіді “так” або “ні”;

-         з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;

-         за шкалою Лайкерта,--коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттю якогось твердження, наприклад, “Згоден”----х-----“Не згоден”;

-         за симетричним диференціалом—шкалою розрядів між двома полярними поняттями.

Сучасні                                 ®                                                              старомодні

позиції      Винятково      Дуже    Почасти     Дуже     Винятково    позиції   

фірми                       ®                                                                            фірми

-         за шкалою важливості—шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;

зовнішній        Винятково           Дуже              Почасти          Зовсім  не    

вигляд               важливо           важливо           важливо           важливо

-         за оціночною шкалою—шкалою з ранжируванням характеристик від “відмінно” до “задовільно”;

-         питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;