Методи збору первинної інформації

Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Крім того, для отримання вис-новків про напрямки маркетингової діяльності на конкретному контингенті

використовується тестування ринку «провідної країни», яка є найбільш типовим представником контингенту.

Один із головних недоліків методів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищує іноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід відмітити, що має зміст тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішуючим. Експериментатори зіштовхуються з дилемою: з одного боку, отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо довготривалих експериментів. Проте в цьому випадку ростуть затрати, збільшується тимчасовий лаг між початком експерименту та прийняттям маркетингових рішень, можуть змінитися умови проведення експерименту. Ринкові експерименти інколи так добре не контролюються, як лабораторні. Наприклад, дистрибютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить межу на низькі витрати на рекламу, можуть самостійно розпочати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо викривити результати експерименту. Змінивши свою рекламну  і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих кількостях експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.д.

Найбільший позитивний ефект отримується, коли в рамках загальної дос-ліджуваної концепції лабораторні і польові експерименти повязані один з од-ним, концептуально і методично узгоджені і доповнюють один одного. [5.130-134].

Досить поширеним методом збору первинної маркетингової інформації є метод моделювання. Особливої популярності він набув з розвитком прог-рамного забезпечення і комп’ютерної техніки. В моделі вводяться різноманітні параметри, які відображають зміни маркетингової системи, стосуються комплексу маркетингу або зовнішніх факторів маркетингового середовища. Під час моделювання вивчається дія незадежних факторів на залежні. Причому моделюються і порівнюються різні варіанти можливого впливу факторів.

Основною вимогою для моделювання є якомога більша відповідність моделі до реальної ринкової ситуації, тобто повинна бути проведена складна аналітична робота по розробці концепції моделі. Формою поведінки одиниць, що досліджуються під впливом змінних факторів маркетингової системи є підрахунок кількісних показників,--частки ринку, обсягів продажу, прибутку тощо. Розробка моделі передбачає залучення до цього процесу спеціалістів по моделюванні і менеджерів-маркетологів.

Моделювання—це досить складний процес, в ході якого потрібно забезпе-чити відповідність моделі реальній ситуації. Основними вимогами до ефектив-но працюючої моделі є простота розуміння і використання для користувача.

Модель повинна:

      Відтворювати ситуцію, яка реально існує в маркетинговій системі;

      Включати достатню кількість факторів, що відтворюють ситуацію.

Моделі в маркетингових дослідженнях частіше класифікуються за критерієм управлінських цілей, котрі мають бути досягнуті. За цим критерієм моделі поділяються на дискрептивні, прогнозні та інструктивні.

Дискрептивні моделі використовують для опису існуючої маркетингової системи. Ці моделі легше конструювати, але важче використовувати. Вони дають картину ситуації, але їх не можна використовувати для інших випадків.

Дискрептивні моделі використовуються для того. Щоб відчути ситуацію і для подальшої розробки інших моделей.

Прогнозні моделі використовуються для прогнозування стану маркетингової системи при зміні факторів. Так, наприклад, при моделюванні системи розподілу для продукту треба передбачити можливі зниження обсягів збуту і торгових місць у випадку перебоїв з постачанням тощо. Цей тип корисний при досліджені ситуації тоді, коли змінні фактори маркетингового середовища можуть набувати різних рівнів. Але за його допомогою не можливо розробити альтернативні варіанти управлінських рішень.

Інстуктивні моделі створюються для того, щоб проаналізувати зміни в маркетинговій системі і наслідки різних маркетингових стратегій.

Специфіка моделювання, як методу збору маркетингової інформації, полягає в тому, що в результаті вдається отримати конкретні цифрові показники розмірів збуту, рівня прибутку тощо. Цей тип дослідження менш вартісний, ніж збір маркетингової інформації шляхом опитування, а також потребує значно меншого часу. Крім того цей медот повністю забезпечує конфеденційність інформації.

Моделювання дає можливість перевірити різні маркетингові стратегії і про-аналізувати їх переваги і недоліки. Моделювання можна ефективно вико-ристовувати і як метод тренування персоналу підприємства чи організації. Ос-новним, але суттєвим, недоліком цього методу є складність розробки життєз-датної моделі і внесення постійних змін в умовах маркетингового середовища. [9.110-112].

У маркетинговій практиці західних підприємств усе частіше викорис-товують маркетингові інформаційні системи—сукупність планових і систе-матизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.

Її основні завдання:

      постійний пошук, збирання і збереження маркетингової  інформації;

      обробка, інтерпритація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;

      вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);

      створення, збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;

      стиснення інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;

      самооцінка.

Маркетингова інформаційна система має чотири ключових елемента:

-   бланки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків, споживачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірми та ін.;

-   підсистема досліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитаняння і отримувати на них відповіді;

-   інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;

-   підсистема зв’язку: засіб об’єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.[1. 49-50].

Крім того, також були розроблені такі глобальні комп’ютерні телекомунікаційні сітки, як Релком, Сітек, SEDAB, REMAPT, що влючали ба-зи даних, які можливо використовувати у цілях маркетингових досліджень. Проте в останні роки частина таких телекомунікаційних комп’ютерних систем припенило існувати, а інші були інтегровані у всесвітньо відому сітку «Internet”.

3.           Internet як сучасний метод збору первинної інформації.

Internet—новий і поки що не надто поширений метод. Однак із роз-ширенням послуг Всесвітньої комп’ютерної сітки (World Wide Web) і інте-рактивного зв’язку дослідження в діалоговому режимі стають більш доступ-ними та дешевими. Специалісти, які використовують цей метод, вияснили, що основна частина населення не користується послугами Web. Користувачі комп’ютерних сіток—освідчініші, багатші і молодші середньостатистичного споживача. Прочому більшість з них—чоловіки. Вони є основними клієнтами фірм, що пропонують товари та послуги по сітці. Проте при проведенні дослідження це є найбільш важкодоступна група споживачів. Опитування в діалоговому режимі і в кімнатах бля бесід (чи інтерактивних фокус-групах) часто  є успішними при пошуку підходу до “невловимих” людей: підлітків, холостяків, багатої та високоосвідченої аудиторії.[7.367].

Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можуть засто-совуватися в наступних  напрямках: використання пошукових засобів і ката-логів Internet, проведення опитувань відвідувачів особистого сервера, дослід-ження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, що прово-дяться на інших серверах. Також вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їх серверів, отримання інформації про зв’язки з їх партнерами.

При проведенні маркетингових досліжень через Internet слід мати на увазі, що користувачами є організації, а не окремі приватні особи, що потенційні по-купці, перш за все, відносяться до новаторів з доходом вище середнього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і примірити. [5.137-138].

На практиці дослідження в діалоговому режимі вмають дві суттєвих переваги перед звичайними дослідженнями та фокус-групами: швидкість і

рентабельність. Дослідникам, використовуючим цей метод, на проведення кількісного аналізу і запису відповідей потрібні лічені дні. Організація фокус-груп в діалоговому режимі потребує попереднього планування, проте результати отримуються практично відразу. Дослідження за допомогою Internet—відносно є дешевим методом збору інформації. Учасники можуть приєднатися до фокус-групи із будь-якої точки земної кулі, не витрачаючи коштів та часу на поїздку і мешкання в готелі, знижуючи тим самим витрати на проведення досліджень в кімнатах  для дискусій. Цей метод також дозволяє застерегтися від витрат на поштові переводи, телефонні розмови, оплату праці службовців і друк матеріалів. До того ж розмір виборки незначно впливає на витрати. Різниця між 10 і 10 000 вибірок на Web невелика. Немає також різ-ниць у швидкості та вартості проведення досліджень в середині і зовні країни.

Разом з тим, використання Internet в маркетингових дослідженнях має свої недоліки. Для цього методу характерна проблема, що має місце і при збиранні інформації по телефону—незнання опитуваного. Не варто намагатися зробити висновки на основі виборки, “самовизначившихся” із користувачів, які випадково наштовхнулися на анкету в комп’ютері чи потрапили у аудиторію, де проводиться інтерв’ю. Результати дослідження в діалоговому режимі не характерні для всіх фірм і товарів. Наприклад, для маркетологів, працюючих на масовому ринку і вивчаючих взаємопов’язані групи людей, цей метод не ефективний, так як більшість споживачів цього ринку—люди з низькими доходами і не маючі доступу до діалогового режиму.

Візуальний контакт та невербальне спілкування, маюче місце при звичайному груповому інтерв’ю, неможливі при зв’язку по комп’ютерній сітці. Суха інформація, що передається по Internet—безперервні друковані коментарі і пунктуація, виражаюча емоції (наприклад, «» --усмішка, «:-0» -здивуван-ня),--значно обмежує передачу реакції опитуючих. Подібним чином і

технологія обмежує можливості демонструвати зразки і служить  значною вадою для їх оцінки. Дослідження за допогою Internet гарантує учасникам анонімність, необхідну для відвертих відповідей на запитання.

Щоб обхватити сегмент і побороти названі проблеми, фірма NPD, як і багато інших компаній, пропонуючі послуги по сітці, створюють групи із кваліфікаційних користувачів сітки для участі  в дослідженнях і фокус-групах в діалоговому режимі. Така група компанії NPD складається із 1500 споживачів, підібраних на основі інтерактивного зв’язку і перепровірених по телефону; компанія Greenfield Online вибирає користувачів із особистих баз даних, потім періодично дзвонить їм, щоб переконатися в тому, що вони дійсно ті, за кого себе видають. Дослідницька фірма Research Connections попередньо підбирає учасників по телефону у випадку необхідності допомагає їм у підлюченні до Internet.[7.367-368].

4.           Ефективність використання Internet при зборі первинної інформації.

До сих пір ми торкалися лише імпортних продуктів в Internet. А як же складаються справи з нашими? Чесно кажучи, поки що туговато. Напрочуд необмежені можливості Internet в Україні обмежуються трьома на сьогодні факторами: неякісними телефонними лініями, високою вартістю Internet-зв’язку та незаннням англійської мови, яка використовується переважною кількістю перенощиків інформації в Internet.

Технічна відсталість телекомунікацій (перший фактор) України від цивілізованого світу значно припиняє швидкість зв’язку з Internet (в десятки разів!), і, як результат, різко спадає швидкість “перекачування” інформації. Покупка оптиковолоконного каналу для Internet доступна далеко не кожній організації в Україні. Більшість користувачів зв’язується з Internet через фірму-провайдера. Причому якщо провайдер і користувач підключені до різних АТС, то шанси останнього додзвонитися до першого прямують до нуля. Проте за прогнозами виконуючого директора Міжнародного центру “За громадське суспільство” Холта Раффіна, через 4-5 років швидкість роботи Internet в Україні буде задовольняти навіть найфанатичнішого користувача.

Другий фактор—дороговизна Internet-зв’язку—існує у зв’язку з тим, що ри-нок Internet-послуг, пропонуючих фірмами-провайдерами, має форму олігопо-лії: більшість користувачів заключають договори з 6-8 основними провайдера-ми. Тому лише розвиток конкуренції на даному ринку дозволить суттєво пони-зити ціну Internet-послуг. Сюди ж можна віднести ще одну проблему по корис-туванню Internet в економічних цілях: більшість економічної інформації в ком-п’ютерній сітці—задоволення платне. Прочому платня здійснюється завжди за допомогою кредитної картки (VISA? MasterCard чи American Express). Зрозуміло, що для України такий вид платівок поки що масово не доступний.