Методы прогнозирования спроса

Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

«Российский Новый университет» 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

Студента  V курса  Финансово-Экономического факультета

Заочной формы обучения 

Савенкова Алексея Ивановича 

Тема: “Методы прогнозирования спроса» 
 
 
 
 
 
 

Руководитель:   

   

          

Защитил                                                                Оценка 

« 30 »  Ноября 2011г. 

Г. Москва

2011

 

     МЕТОДЫ  ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА 

     Цель  этой работы - описать проблемы прогнозирования спроса и условия, которые должны быть соблюдены при применении основных методов прогнозирования.

     Типология методов прогнозирования

     Методы  прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы  процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени  аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

• Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.
• Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

     По  существу это первое измерение противопоставляет  количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

• Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
• Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

     Это второе измерение противопоставляет  методы экстраполяции методам, объясняющим  взаимосвязи, независимо от их качественного  или количественного характера.

     Совмещение  этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов. В следующих подразделах будут рассмотрены основные методы, за исключением наивных.

     Экспертные  суждения

     В том случае, когда прогноз опирается  не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное  влияние на уровень спроса.

     В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая казуальная -структура, т. е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной казуальной структуры. Широко применяются три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и намерения покупателей.

     Суждения  менеджеров

     Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении  и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности  точную оценку исходя из имеющейся  у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности  в своих оценках.

     Этот  вариант в той или иной степени  применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность этого метода, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно, является трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи.

     Согласно  этому методу, эксперты группы формулируют  свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем  определяется медианное суждение; оно  доводится до членов группы, от которых  требуется повторно рассмотреть  свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу.

     Оценки  торгового персонала

     Обычно  торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность  дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

     Принципиальный  недостаток этого метода - опасность  систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода  добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие  варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической  погрешности.

• Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза.
• Скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд.
• Ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

     Изучение  намерений покупателей

     Последний метод, основанный на суждении, заключается  в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного  периода. Намерения совершить покупку  могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

     Субъективные  методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

     Эвристические и экстраполяционные методы

     Если  аналитическая структура прогнозного  процесса слаба, но прогноз опирается  на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

     Метод цепочки отношений

     Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного  потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар  или марку. В качестве примера  рассмотрим случай фирмы, продающей  добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

     — потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл;

     — норма расхода средства смягчения  на литр воды: 1%;

     — доля фирм, применяющих это средство: 72%;

     — норма расхода добавки на литр средства: 9%;

     — текущий потенциал рынка:

     7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л;

     доля  фирм, уже применяющих добавку: 54%;

     — текущий уровень первичного спроса:

     7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л.

     Если  цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л.

     Трудность данного метода, очевидно, состоит  в выборе соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка. При этом погрешность в каждом множителе  переносится на каждый следующий  уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует  использовать несколько наиболее вероятных  значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять  совместно с другими аналитическими методами.

     Индикатор покупательной способности

     При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод  индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении  привлекательности рынка по средневзвешенному  значению трех ключевых компонентов  любого потенциала рынка, т. е.:

     — количества потребляющих единиц,

     — покупательной способности этих потребляющих единиц,

     — готовности этих потребляющих единиц к расходам.

     Анализ  и декомпозиция трендов

     Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные  компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция  на будущее. В основе метода лежит  идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование  экстраполяции. Метод состоит в  разложении временного ряда на пять компонент:

• структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;
• циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;
• сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
• маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
• случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

     Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры  используют для составления прогноза.

     Метод экспоненциального  сглаживания

     Используется  для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам.

     Экспликативные («объясняющие») модели

     С научной точки зрения, « объективные» и « аналитические» методы являются самыми мощными. Они основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. В своей концептуальной основе математическое моделирование очень близко описанным ранее экспертным методам: требуется установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каждого отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса. Отличие метода заключается в том, что причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.