Методы сбора первичной информации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

 

ОМСКИЙ  ИНСТИТУТ  (ФИЛИАЛ)  РОССИЙСКОГО

ГОСУДАРСТВЕННОГО  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО  УНИВЕРСИТЕТА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

Тема №4. «Методы сбора первичной информации».

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 2 курса СМО

№ зачетной книжки  М-08-114

Мясникова И.А.

Проверил: Смагина О.Н.

 

 

 

 

 

Омск-2011

Содержание

 

Введение………………………………………………………………..3

1. Отличительные преимущества первичной информации………..4
2. Характеристика основных методов сбора информации………...6
3. Обработка и анализ собранных данных………………........……10

Заключение……………………………………………………............13

Список литературы…………………………..………………….……14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

По способу получения  информацию принято разделять на первичную и вторичную, которые  являются наиболее часто используемыми  типами информации в маркетинговых исследованиях.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в момент возникновения в результате специально проведенных маркетинговых мероприятий.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.

Данный реферат посвящен формам первичной информации и главным  образом проблеме их получения и  анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Отличительные преимущества первичной информации

 

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации(полевые  исследования). Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус - группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика основных методов сбора информации

 

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации  которого многие предприятия разрабатывают  особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение  – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей  в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору  и обработке информации;

б) методологических приемов  сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Таким образом, сбор, обработка  и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией  в условиях компьютеризации.

Если на входе маркетинговая  информация представляет собой неупорядоченный  массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже  подвергнутая обработке, выглядит как  систематизированная и сгруппированная  по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся  вторичные данные. К сбору первичных  данных можно переходить лишь в том  случае, когда все источники вторичной  информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами.

Для организации сбора  первичных данных необходимо разработать  структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

- Кого или что следует исследовать (объект исследования)?

- Какая информация должна собираться?

- Кто собирает данные?

- Какие методы сбора данных  лучше использовать?

- Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует  сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

- Сколько времени займет период  сбора данных? Если не установить  сроки сбора информации, то это  может привести к несопоставимости  ответов и нарушению секретности  (опросы личные и по телефону  можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени).

После постановки цели, разработки плана  исследования и определения методов  сбора данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые  должны обеспечить получение необходимой  информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта  исследования.

2. Определение структуры выборки. 

3. Определение объема выборки. 

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что организация  и проведение сбора информации - процесс трудоемкий, дорогой и  достаточно важный при проведении маркетинговых  исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Обработка и анализ собранных данных

 

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент - анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Традиционный анализ представляет собой цепочку умственных, логических построений, выявляющих суть анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации (беспорядочной, несистематизированной) в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания источника информации, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

В традиционном анализе  различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа и всех тех  обстоятельств, которые сопутствовали его появлению.

Внутренний анализ —  это исследование содержания документа.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.

А для всех видов юридических  документов применяется также юридический  анализ. Его специфика заключается  прежде всего в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам.

Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент - анализ). Суть формализованных методов анализа сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Контент - анализ обычно применяется при наличии обширного по объёму и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных методов).

Основными направлениями  использования контент - анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов (определенных сторон изучаемого объекта); б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного). Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов).

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Результаты полевых  исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество  программных пакетов, позволяющих  оптимизировать и упростить процедуру анализа.

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Были рассмотрены различные формы первичной маркетинговой информации.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что к достоинствам первичной информации относятся:

-сбор в соответствии с точно поставленной целью;

-известна и контролируема методология сбора;

-результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;