Международный маркетинг и его  особенности

Международный маркетинг можно определить как  философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс  разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами. 

Относительно  используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным и международным маркетингом  нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, большей величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.

Типичный пример международного подхода к маркетингу - часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты - изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат - в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предлагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса.

Основными условиями, влияющими на международный маркетинг, являются:

• независимость  стран и наличие устойчивых национальных валют;

• разновидности  национального законодательства;

• языковые и  культурные различия.

Среди причин, побуждающих  предприятия к применению международного маркетинга, можно выделить следующие:

• относительную насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;

• наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду  неосвоенности новых рынков;

• благоприятную  коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;

• создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

• на зарубежных рынках имеется возможность доступа  к определенным ноу-хау.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

Выход предприятия  на зарубежный рынок всегда требует  серьезного анализа маркетинговой среды. С точки зрения возможности контроля над факторами маркетинговой среды последние подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относятся две группы факторов: 1) инструментарий маркетинга, который  включает товар, цену, распределение и продвижение. Предприятие само определяет, с каким товаром оно может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптирован или адаптирован к местным условиям, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить.

Во всех этих вопросах предприятие может основываться как на своем собственном опыте, так и на наиболее эффективных  формах международных операций. В  ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара;

2) контролируемые  факторы внешней среды включают:

• финансово-экономические  факторы (издержки производства, затраты  на рекламу);

• производственно-технологические  факторы (используемая техника, применяемые  технологии, приобретение лицензий);

• организационные  факторы (организационная структура  предприятия).

К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к ним.

1. К неконтролируемым  факторам отечественной окружающей среды относятся:

• экономические  факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика);

• конкуренция;

• политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики);

• прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

2. К неконтролируемым  факторам зарубежной окружающей  среды относят:

• экономические;

• правовые;

• политические;

• социально-культурные факторы.

Такое подразделение  факторов условно, так как факторы  взаимосвязаны и часто действуют  одновременно. Поэтому не всегда можно  определить, какой из факторов оказывает  наибольшее влияние.

Основные  положения международного маркетинга

Первый элемент негласного языка делового общения — язык времени. Задержка с ответом может иметь различный информационный контекст: опоздание на деловую встречу может сделать эту встречу бесполезной.

Однако в некоторых  анах опоздание может означать важность встречи и задержка ответа может соответствовать его значимости. Использование материального преимущества, или языка является другой важной формой коммуникации международного бизнеса.

Американцы склонны  судить о положении человека в  обществе по вещам, таким как машина, i, одежда. В других странах семейные узы и друзья явля-гя лучшим показателем социального положения. Язык дружбы — особенно важная сторона негласного языка. От него зависит, кто является приятным партнером бизнесу и каковы наши обязательства перед людьми.

Американцы имеют  нескольких друзей на всю жизнь, но готовы делать бизнес со случайными партнерами. Наоборот, латино-американцы и арабы  в деловых отношениях предпочитают друзей. Друзья стараются предвидеть ваши нужды, финасовые или другие, и делают это, не ожидая взаимности.

Язык соглашений формализует всеобщие и неофициальные  правила контрактов. Это тонкие обычаи, которых необходимо-придерживаться в деловых переговорах. Большинство  африканских и европейских фирм заключают письменные котракты. Арабы  выше ценят устное согласие негоцианта*, нежели письменное.

Греки смотрят  на контракт только вначале обязательства  партнеров будут обсуждаться  до тех пор, пока работы не закончатся. Даже по незначительным вопросам необходимо знание языка соглашений. Если американец, который заказывает такси в Латинской Америке, не оговорится заранее о цене, для любого шофера это явится хорошим поводом заломить цену. 
 
В некоторых культурах общепринято, что цена на услуги оговаривается заранее, и отступать потом от нее не разрешается. 
 
*Торговец, оптовый купец, коммерсант, ведущий крупные торговые дела, главным образом с другими странами. 
 
Язык отношений.

Язык есть первичное  средство коммуникаций между цивилизованными  людьми, важнейший базисный элемент  культуры. Грубое или неуклюжее использование языка может привести к ошибочным, малоинформативным коммуникациям.  

Нюансы значений конкретных слов могут варьироваться  от языка к языку, и буквальный перевод зачастую приводит к искажению  смысла сообщения. Специалист по маркетингу должен крайне осторожно пользоваться своими знаниями иностранных языков, особенно если они недостаточно глубоки. Например, испаноговорящим партнерам по бизнесу может не понравиться, если ваше приветствие «Добрый день, господа!» («Буэнос диас, кабальерос!») прозвучит как («Буэнос диос, кабалос») (добрый Боже, лошади!). 
 
Языки сильно различаются по степени развитости фонетических средств для представления тех или иных типов понятий. В английском (а особенно в американизированном английском) языке доминируют глаголы действий, восточные языки богаты абстрактными понятиями. Испанский язык хорошо годится для выражения идей, но истинные чувства говорящего при этом могут быть скрыты. 
 
Кроме разговорного и письменного языка существует также язык жестов, но и он не универсален. Жест, принятый в Европе за знак прощания, на Филиппинах воспримут, как просьбу подойти. В ряде африканских стран улыбка—признак не радости, а гнева и т. д. Международному бизнесмену в жестах и других спонтанных реакциях следует быть не менее осторожным, чем в обычном языковом общении. 
 
Религия налагает моральные нормы и табу на своих приверженцев. Один из затронутых этим влиянием аспектов — потребительские предпочтения и стереотипы. Мусульманам, например, запрещено пить алкогольные напитки, иудеям — есть свинину и устрицы. Религиозные нормы не фиксируются раз и навсегда, со временем они могут меняться. Так, в начале XX в. в мусульманских странах женщин поощряли носить европейскую одежду, а в 80-х гг. наступило резкое охлаждение к европейскому стилю, и женщины вернулись к консервативным восточным традициям. 
 
Наряду с различиями между религиями, специалисту по маркетингу, когда он будет планировать стратегию, следует учитывать различия и внутри каждой отдельной религии. 
 
Религия не только напрямую формирует стереотипы и нормы, она также оказывается значимой через посредство общекультурной среды. Христианские ценности — самоопределение личности и важность труда. Индуистская культура ставитт на высшую ступень статус личности, ее способность и говность к размышлениям. Вот почему индусы не придают значения карьере и другим мирским радостям. 
 
Роль семьи.

Семья выполняет  базисные функции общества. Она —  центр социализации подрастающих поколений. В ней концентрируется процесс  потребления подавляющей массы  товаров и услуг.

В обществах, где  оба родителя работают, ее функции  более ограничены, даже потребление  пищи основном происходит в вечернее время. По мере развития общества семья  теряет роль центра образования, новые  знания в основном поступают извне (школа, радио и телевидение берут на себя эту функцию). Наиболее важная функция семьи — выбор между потреблением и сбережением. Задача маркетинга заключается в воздействии на семейную этику с целью формировать установки на потребление как символ статуса. 
 
Образовательная система. Она реализуется в различных странах через индивидуальную (для страны) систему образования. В развитом индустриальном обществе — это школа, колледж, лицей, институт, университет. Образованные люди оявляют склонность к получению как можно более полной информации о потребляемых товарах. Задачи маркетинга гораздо более трудны в тех обществах, где уровень грамотности низок. 
 
Роль образования даже в развитых странах не одинакова. Западной Европе, например, университетское образование получают только наиболее интеллектуально развитые люди, элита. В США, например, получение высшего образования более доступно.

На начало 90-х  гг. XX в. более 40% взрослыхх американцев  учились в свое время в университете. В африканских странах роль школы  в основном ограничена подготовкой школьников и студентов к жизни в современном мире. В некоторых странах школы входят в компетенцию церкви. В этом случае следует ожидать, что в школе формируются более высокие моральные ценности, иногда в ущерб чисто образовательным программам. Для специалиста по маркетингу важно понимать природу формального образования, его относительную важность в перечне культурных ценностей той или иной страны. 
 
Огромное значение в ряде стран имеет отношение бизнесмена к тем или иным социальным группам. Например, в Индии кастовость населения имеет очень большое значение. Социальные группы оказывают наиболее сильное влияние на потребительские предпочтения, особенно это касается благ — символов статуса.

В более развитых обществах группы разнообразны и их число велико, в менее развитых они ограничиваются семьей, церковью и кругом близких друзей. Группы санкционируют те или иные типы потребительского поведения и тем самым служат каналом воздействия на сознание массового потребителя. 
 
Роль женщины сильно зависит от типа общества. В некоторых культурах женщины значат чуть больше, чем скот, которым владеет мужчина. В других они доминируют в некоторых сферах жизни. В Саудовской Аравии женщинам запрещено водить автомобили, но зато они являются главными действующими лицами по обе стороны прилавка на рынке. Для специалиста по маркетингу важно знать, какое влияние женщины могут оказать на экономические факторы. 
 
В тех обществах, где женщины работают в основном по хозяйству, они оказывают слабое влияние на покупательную способность семьи, но могут играть важную роль в качестве ее агента-представителя, будучи главным лицом на рынке.