Товарно-марочная политика в международном  маркетинге

Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика. Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, которые определяют его способность удовлетворять определенные потребности и соответствовать установленным требованиям. Существуют объективные и субъективные характеристики качества товара.

В международном  контексте политика качества товара относительно этих характеристик зависит  от ситуации на рынке определенной страны. В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу предприятия.

Основой ассортиментной политики является сегментирование  на внешних рынках. Результаты сегментирования  определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной  на страны или целые группы потребителей. Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке.

Упаковка, маркировка и дизайн товара. При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки, ее стоимость, местные  обычаи в отношении цвета и упаковки, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя. В настоящее время разработана система международных символов для маркировки товара. Существуют международные соглашения по маркировке и упаковке.

Дизайн экспортного  товара включает выбор названия, цвета и формы продукта, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

В некоторых  случаях языковые особенности требуют  от компании разработки специальных  марок для внешних рынков, поскольку  название товара должно быть легко  произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций.

Что касается формы  и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно существуют определенные представления о форме  и размерах, сложившиеся в силу потребительских предпочтений и  опыта потребления аналогичных  товаров конкурентов. Поэтому потребительские предпочтения должны быть изучены до этапа вывода товара на рынок.

Компания «Unilever» пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком своей марки. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти .15%. Однако она не составила и 3%, когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок обладал также привлекательным приятным «запахом свежести».

Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести» было мало уместно, потому что в Японии принято сушить выстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов «Unilever» крылись, таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и давних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как следствие, в неучете данных факторов при проведении маркетинговых исследований, включая как натурные эксперименты (собственно стирку), так и опросы или групповые дискуссии потенциальных потребителей. У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии.

Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпрепровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель.

В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.

Кофе «Maxwell House» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер ((General Foods» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Проанализировав специфику международного маркетинга, ((General Foods» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (со вкусом цикория) и соответственно рекламировать их.

Одна из тем, вызывающих особый интерес, - это проблемы, с которыми сталкиваются крупные международные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык.

История с «Chevrolet»  является классической историей о переводе на испанский язык. Когда ((General Motors»  представила «Chevy Nova» в Южной  Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что «по va» по-испански означает кон не поедет».

Дешевый грузовик «Fiera» («Пега»), разработанный для развивающихся стран компанией «Ford Motor Сотрапу», столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как «fierra» на испанском языке означает «безобразная старая женщина».

Популярный автомобиль этой же компании, продававшийся в Мексике под маркой «Caliente», не имел успеха, поскольку на местный язык название переводилось как «уличный бродяга». Марка «Вгаn Buds» американской компании «Kellogg's» была переведена на шведский язык как «обгоревший фермер». Машинная мойка «Саг wash» была переведена на немецкий язык как «клизма для машины».

А. Ромат в  книге «Реклама: история, принципы и  практика» приводит такие примеры: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash&Go» (шампунь «Вошь энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби»), «Wispa» (шоколадный батончик, на украинском языке звучит как «оспа»), «Duru» (сорт мыла «Дуру» - на украинском языке не что иное, как «дурю, обманываю»). Язык не поворачивается воспроизвести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Проблемы буквального  перевода осложняются символическим  значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов. Проблема перевода может осложняться и наличием множества диалектов в одной стране. Тем не менее в сфере управления марочными товарами сложился определенный понятийный аппарат, который позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой. Поэтому потребительские предпочтения должны быть изучены до момента вывода на внешний рынок. 

Компания «Unilever» пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком своей марки. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и 3 % , когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок обладал также привлекательным приятным «запахом свежести». Однако японские потребители пометили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных  в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести», было мало уместно, потому что в Японии принято сушить выстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов «Unilever», крылись таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и дальних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как в следствие, не учете данных факторов при проведении маркетинговых исследований. 

Кофе «Maxwell House» долго и безуспешно рекламировали в Германии как лучший американский кофе, пока фирма экспортер «General Foods» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Проанализировав специфику международного маркетинга «General Foods» стала готовить разные кофейные классы для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (со вкусом цикория) и соответственно рекламировать их.. 

История с «Chevrolet » является классической историей о переводе на испанский язык. Когда «General Motors» представила «Cherry Nova» в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что «no va» по-испански означает «он не поедет».

Дешевый грузовик «Fiera», разработанный для развивающихся стран компанией «Ford Motors Company» столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как «fierra» на испанском языке означает «безобразная старая женщина».

Популярный автомобиль этой же компании, продающийся в Мексике под маркой «Caliente», не имел успеха, поскольку на местный язык название переводилось как «уличный бродяга». Марка «Bran Buds»американской компании «Kellogy s» были переведены на шведский язык как «обгоревший фермер». Машинная мойка «Car wash» была переведена на немецкий язык как «клизма для машины».