Международный маркетинг. Основные принципы и методы

9

имея достаточной и достоверной информации о внешней среде, и такие решения могут быть не вполне обоснованными.

И связи с этим фирмы  нередко, осуществляя свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, несут риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рисками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высокие требования к деятельности отдельных структур фирмы на внешнем рынке.

 

3. Концепции международного маркетинга.

Основополагающие концепции  организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции.  
Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести. 
Использование концепции производства возможно в двух случаях: 
1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение; 
2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить. 
 
Концепция товара- представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с

10

изделиями, которые лишь частично удовлетворяют требованиям  рынка или даже не соответствуют  им, порождает потери и непроизводительные затраты гораздо более высокие, чем проведение предварительных  маркетинговых исследований данных рынков. «Основная деятельность маркетинга должна направляться не на производство, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам».

 
Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. 
Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя. 
 
Концепция маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов. Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным. 
 
Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой

11

продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как  отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.  
 
Происходит расширение поля международного маркетинга. Так, многие транснациональные компании получают больший доход за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 странах. Компании: ColgatePalmolive, Kellogg, IBM, DigitalEquipment, Gillette, Johnson & Johnson и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%.

 

4.Принципы и методы  международного маркетинга.

Обязательным требованием  в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции  на основе тщательного изучения потребительского спроса. 
 
В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Дженерал мотор-с» Генри Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям», иными словами, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств. 
 
В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом. 
 
Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству

 

12

направлены на то, чтобы  связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися. 
 
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. 
 
Из этого принципа вытекает ряд требований: 
-надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

-максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

-воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

-развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

-организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

-обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

-не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.

-разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

-завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

-добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения

13

технического уровня и  качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

-оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

-ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

-использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном  маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. 
 
Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах. 
 
Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

 

 

 

 

 

14

Заключение

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем  зарубежных продаж ей требуется. Большинство  компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют  малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают  международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или  даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в  скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко  проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам  стран или регионам мира.

Составив  для себя перечень возможных международных  рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого  рынка.

В настоящей работе раскрыто понятие  международного маркетинга, его сущность и функции, раскрыты принципы и методы, обозначена четкая концепция международного маркетинга. 
 
Понимание сути международного маркетинга позволяет правильно определить цели для каждой конкретной компании и наметить задачи.

 

 

 

 

15

Список  литературы:

1. Акулич И.Л, Международный маркетинг: учебное пособие,2006г.
2. Российская электронная библиотека Википедия.

Васильев  Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. и  др. Международный маркетинг: Учебное  пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

3. Голубков Б.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Феникс», 1999.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16