Международный маркетинг

     Международные товарные аукционы – это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену. Аукционы бывают открытые и закрытые. Открытые аукционы осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.

     Международный торг – это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях. Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (негласные). К открытым торгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытым торгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.

     Международная торговля лицензиями является достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия в международной практике – это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности. При этом возможны варианты: управление по контракту; производство по контракту; франчайзинг. Преимуществом лицензирования являются минимальный риск и затраты, недостатком – затрудненность контроля и появление нового конкурента после окончания срока договора.

     Международная аренда (лизинг) – это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудования, транспортные средства. Лизинг является довольно широко распространенной формой международных арендных операций и предполагает предоставление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя.

     2.4 Маркетинговые стратегии

     Разработка  стратегий маркетинга ведется с  целью выхода на рынок, повышения  объемов продаж и в разделении рынка с целью повышения долгосрочных прибылей. Прежде чем выйти на рынок  с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно ясно представлять какие на рынке позиции занимают конкуренты, свои возможности, а также  выбрать направления маркетинговой  деятельности в соответствии, с которыми оно будет бороться с конкурентами. Стратегия маркетинга должна учитывать  прогнозы развития общехозяйственной  конъюнктуры, изменения в структуре  сегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, а также модель маркетингового поведения  конкурентов. Существуют различные  виды маркетинговой стратегии.

     Стратегии закупок. В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

• Выбор глобальных поставщиков;
• Выбор единичных поставщиков;
• Модульные поставки, закупка модулей;
• Комплексный функционально-стоимостной анализ.

     Стратегия выбора глобальных поставщиков предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные возможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются, гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при нормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии. Скрытая опасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, что фирме-закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышать производительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скоро может наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе без услуг отечественных закупщиков.

     Стратегия единичных поставщиков  означает сознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими поставщиками: поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики.

     Стратегия «закупки модулей» представляет собой еще одну разновидность стратегий с ориентацией на сокращение числа поставщиков и (или) ограничения числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идет не об отдельных видах, а о целых комплексах – модулях поставок. Переход от закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких вариантах:

• Закупщик переходит от заказа отдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственным поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного производства;
• Закупщик переориентирует часть своих поставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становится ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим генеральным поставщиком во взаимоотношениях с другими поставщиками.

     Стратегия комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного и систематического исследования функций данного продукта и определения условий, обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат. Данная стратегия предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, включая, прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.

     Стратегия закупок обычно выбирается адекватно  избираемой поставщиком стратегии  распределения, тем более что  закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

     Интенсивное распределение  со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика.

     Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика (не менее 20% общего объема производства поставщика).

     Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и распределение, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической привязке к отдельным точкам поставок и др.

     Глава 3. Деятельность фирмы  на международном  рынке

     3.1 Анализ деятельности  ОАО «Аэрофлот»  по выходу на  внешний рынок

     ОАО «Аэрофлот» - крупнейший перевозчик страны, выполняющий 68% всех международных  пассажирских перевозок в 131 населенный пункт 74 стран мира и более 10% - на внутреннем рынке в 33 населенных пункта России.

     ОАО «Аэрофлот - Российские международные  авиалинии» учреждено на базе советского авиаперевозчика – производственно-коммерческого  объединения «Аэрофлот – Советские  авиалинии» в соответствии с постановлениями  Правительства РФ. В июне 2000г. по решению акционеров на общем годовом  собрании авиакомпания получила название: ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии».

     В компании работают свыше 15 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов, более 500 из них являются командирами воздушных судов.

     Своей важнейшей маркетинговой задачей  ОАО «Аэрофлот» считает предоставление клиентам услуг воздушного транспорта, соответствующих мировым стандартам качества, обеспечение высокой прибыли  и справедливой оплаты труда сотрудников  компании.

     Главная стратегическая цель – построение компании международного класса, основанной на лучших традициях гражданской  авиации России. Для достижения этой цели «Аэрофлот» стремится:

• Укреплять лидирующее положение в гражданской авиации и сохранять статус национального перевозчика России;
• Обеспечивать доставку пассажиров в большинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая с авиакомпаниями - партнерами;
• Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов на всех этапах полета от приобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия;
• Достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в ассоциацию европейских авиакомпаний;
• Создать эффективную систему отношений внутри компании.

     В 2000г. компания начала трехлетнюю программу  оптимизации сети с целью создания оптимального баланса между потребностями  пассажиров и экономической эффективностью основной эксплуатационной деятельности. Достижение такого баланса осуществляется при помощи увеличения частоты полетов  по наиболее популярным направлениям, создания удобного расписания вылетов  и прилетов, а также удобных  стыковок в аэропорту «Шереметьево»  и зарубежных аэропортах, сокращения многоплечевых и низкочастотных рейсов. Возросшая частота полетов дала пассажиру возможность более широкого выбора удобного времени путешествия и увеличила число стыковок с рейсами, выполняемыми по различным направлениям. Сокращая полеты в отдельные пункты, компания стремится создать для пассажиров возможность добраться до аэропорта назначения, пользуясь самолетами других авиакомпаний, с которыми Аэрофлот имеет и расширяет партнерские отношения.

     Можно выделить следующие направления  деятельности «Аэрофлота» на внешних  и внутреннем рынках.

     Международные перевозки. «Аэрофлот» выполняет около 68% всех международных перевозок российских авиакомпаний и выполняет полеты в 74 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, имеется хорошо развитая инфраструктура глобальной системы зарубежных представительств (более 126), унаследованная от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является национальным перевозчиком РФ, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.

     Перевозки на региональном рынке. «Аэрофлот» выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлением деятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутов и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из региональных центров. «Аэрофлот» имеет уже 26 региональных представительств в России.

     Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки.

     «Аэрофлот»  функционирует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны  различных авиаперевозчиков, которых  можно разделить на две основные группы: российские и международные  авиакомпании.

     В первой группе конкурентов «Аэрофлота» - российские авиакомпании. В частности, одной из молодых и динамично  развивающихся компаний является «Трансаэро». Один из сильнейших конкурентов «Аэрофлота». Еще одна крупная компания – «Красноярские авиалинии». Довольно активно осуществляют полеты за рубеж «Внуковские авиалинии». «Волга- Днепр» является одним из конкурентов на рынке грузовых авиаперевозок.

     Вторая  группа конкурентов – международные  авиакомпании, являющиеся более серьезными конкурентами для «Аэрофлота», так  как последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров из удаленных  российских центров, летающих оттуда за рубеж. Самым мощным конкурентом «Аэрофлота» остается компания «Люфтганза». Активно осуществляет экспансию на российский рынок и «Бритиш Эйруэйз» - сильнейшая авиакомпания Европы. Из числа других необходимо выделить «Финнэйр», «Алиталия», и греческую «Олимпик Эйруэйз».

     Одной из мер в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту  по кредитной карточке.

     Активность маркетинговой деятельности компании «Аэрофлот». В «Аэрофлоте» были разработаны три программы развития – на 1998г., до 2003г. и на период до 2015г.

     В этих программах сформулированы следующие  стратегические цели маркетинга:

• Расширение регионального рынка авиаперевозок;
• Увеличение объемов перевозок;
• Обеспечение доступных цен на авиабилеты;
• Обеспечение безопасности полетов;
• Улучшение качества авиаперевозок на внутренних рейсах;
• Расширение спектра предоставляемых услуг;
• Увеличение частоты рейсов;