Моделирование поведения организаций-потребителей

Каждый элемент внутри маркетинговой  информационной системы выполняет определенные функции. Функция сбора информации состоит в постоянном наблюдении за изменениями, происходящими во внутренней и внешней среде фирмы. Эту функцию обеспечивает система сбора текущей маркетинговой информации. Функция исследования заключается в изучении текущих и долгосрочных проблем, стоящих перед предприятием.

 

 

Рис. 3.1. Структура системы  маркетинговой информации

 

Функцию анализа осуществляет подсистема анализа маркетинговой  информации. Анализ полученной информации осуществляется после структурирования и обработки полученных данных.

Основные  виды источников информации для маркетинговых  исследований: первичная информация о внутренней среде фирмы; первичная информация о внешней среде фирмы; вторичная информация из системы сбора текущей информации во внутренней и внешней среде фирмы; дополнительная вторичная информация о внешней среде фирмы; дополнительная вторичная информация о внутренней среде фирмы.

Система сбора  текущей информации - это организованная, постоянно пополняющаяся совокупность методов и процедур, разработанных для создания, анализа и распространения информации. В систему сбора текущей информации включается накопление данных об основных показателях деятельности предприятия, сведений о продажах и т.п. Система сбора текущей информации включает две подсистемы: систему внутренней маркетинговой информации и систему внешней маркетинговой информации.

Система внутренней информации отражает текущую деятельность фирмы, содержит оперативные сведения, характеризующие состояние дел на предприятии. Источники внутренней информации: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы раннее проведенных исследований, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий и проверок, отчеты, деловая переписка и т.д. Цель сбора внутренней информации - изучение и оценка возможностей соответствия производственно-ресурсных возможностей предприятия рыночным запросам. Сбор и отработка внутренней информации предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыль, учет издержек производства и т.д.

Система внешней  информации опирается на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Сбор внешней информации - это накопление информации о рынках, конкурентах, потребителях. Система сбора внешней маркетинговой информации - выбор источников и методик, с помощью которых предприятие получает информацию о рыночной среде. Источники маркетинговой информации: персонал фирмы (продавцы, торговые агенты); замечания и отзывы дистрибьюторов, посредников; наблюдения экспертов; сведения о конкурентах; приобретение информации у специализированных фирм; собственные центры маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую  базу для долгосрочного стратегического  планирования маркетинга, гибкого оперативного управления, коррекции принятых маркетинговых решений (рис. 3.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.2. Способы использования информации для принятия

управленческих решений по маркетингу

 

 

Маркетинговая информация - это цифры, факторы, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления и необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Классификация маркетинговой информации необходима для подчинения различных аспектов маркетинговой информации целям маркетингового исследования и требованиям максимальной точности и корректности добываемых данных.

 

 

Историческая  информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация - это вероятностная оценка позиций предприятия в перспективе.

Констатирующая  информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. Поясняющая информация дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки планов, программ, стратегий маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная  информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, долю рынка, размеры инвестиций, бюджет маркетинга, индекс цен и т.п. Качественная информация описывает объект исследования в качественных характеристиках (способы приобретения товаров, мотивы покупательского поведения и др.).

Постоянная  информация отражает стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере надобности, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах или изменениях цен.

Первичная информация - это данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация - данные, которые уже существуют, собраны ранее для других целей (данные государственной статистики о ценах, демографической ситуации, публикации в научных трудах и журналах и т.д.).

Справочная  информация носит ознакомительный, вспомогательный характер; представляется в виде системы справочников по фирмам, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, посредников, поставщиков и т.п.  Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от планируемого. Регулирующая информация содержит мероприятия, устраняющие отклонения после выявления причин данных отклонений.

К методам сбора информации в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Способы сбора  информации в маркетинге

 

Метод	Определение	Формы	Пример	Преимущества  и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его  участия	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках  потребителей, исследо- вание имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, моти- вов), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Построение отслеживания торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени
Метод	Определение	Формы	Пример	Преимущества  и проблемы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных	Анализ доли рынка  с помощью данных учета и внешней статистики		Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

 

 

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных (устно или письменно). Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение - это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются  на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций рынка, его  конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам, и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.2. Виды панели

 

 

Под панелью, как уже  говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Основные признаки панели:

• постоянство предмета и темы исследований;
• повторение сбора данных через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-произво-дителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры денежных расходов;
• долю рынка, контролируемого основными производителями;
• предпочитаемые цены, виды товаров, упаковок и предприятий розничной торговли;
• различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;
• социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

 

 

 

 

 

Пример:

«Исследование потребительских предпочтений калининградцев на рынке банковских вкладов»

В июле месяце компанией  было проведено   очередное маркетинговое исследование, посвященное рынку банковских вкладов.  

 

 

 Рассматривались следующие вопросы:  

 

 

 * анализ  востребованности банковских вкладов у  калининградцев;  

* анализ наиболее востребованных  видов банковского вклада;  

* анализ основных мотивов  вложения средств в банковские  вклады;  

* выявление наиболее  популярной валюты для размещения  вклада;  

* анализ основных критериев,  которыми  руководствуются калининградцы при выборе банка для  размещения вклада;  

* анализ основных мотивов  отказа от пользования банковскими  вкладами;  

* оценка запоминаемости  банков, размещающих рекламу о  вкладах;