Мотивации покупок: типы покупательских мотиваций и решений

Покупки по своему характеру подразделяются на следующие  виды:

Виды покупок

• первичные покупки;

• одиночные покупки;

• покупки, совершаемые  в результате длительного и тщательного  изучения и коллективного обсуждения;

• покупки, совершаемые  по заданию или по поручению;

• покупки с целью  изучения слабых и сильных сторон товара;

• покупки с целью  сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских  свойств;

• случайные покупки;

• обычные покупки;

• повторные покупки  и др.

Все эти виды покупок  следует изучать в зависимости  от специфики и различия информации, которую получает менеджер. При этом основное значение придается изучению и обеспечению покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного изучения, и др.

Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной  торговли:

1.  Покупательская способность (зависит от уровня материальных ресурсов покупателя). Ценовой фактор имеет определенное значение, однако современный покупатель придает большое значение скорее не цене, а качеству товаров. Дешевизна делает приобретение выгодным, но настораживает в отношении качества. Высокая цена воспринимается как свидетельство добротности товара, зато повышает ответственность в принятии решения.

2. Покупательская готовность связана:

а)  с личными ценностями, стилем жизни и стилем потребления, личностными психологическими особенностями: расточительностью или бережливостью, жадностью или впечатлительностью, внушаемостью или подозрительностью;

б)  с настроением покупателя по критериям способности к риску, а также по быстроте реакции на товарную новинку (желание сделать приобретение, потратить деньги, состояние эмоционального подъема и т.д.);

в)  с широким ассортиментом товаров, который является важным психологическим фактором, так как позволяет покупателю почувствовать уважение его интересов, вкусов и тем самым формирует имидж предприятия;

г)  с коммуникациями торговли с потребителем — «retail-ing-mix», что находит выражение в привлечении потребителей средствами массовой рекламы, стимулировании сбыта, атмосфере на предприятии, личных продажах, дополнительных услугах, предоставлении кредита и т.д.;

3. Отношение людей к самим себе, выражающееся в следующих приобретениях:

а)  приобретения как средство самовыражения;

б)  приобретения, вызванные взаимоотношениями людей

друг с другом; в) приобретения, вызванные отношением людей к  мнению общества;

г)  приобретения, вызванные отношением людей к природе;

д) приобретения, вызванные духовными интересами и отношением людей к мирозданию.

После принятия решения следует  завершение покупки или отказ  от нее. Но этим не заканчивается процесс  покупки. Далее начинается реакция  на покупку или на отказ от нее.

Она зависит от того, насколько  купленный товар соответствует  модели обладания и модели поиска. Очевидно, еще в магазине покупатель будет испытывать удовлетворение, если ему удалось купить то, что он хотел (совпадение моделей), и радость, если покупка имеет какие-то неожиданные  преимущества (модель обладания превосходит  модель поиска).

Положительная реакция усилится, если покупатель уже дома убедится, что само изделие не обмануло его  ожиданий или даже превзошло их. Если же сопоставление окажется не в пользу модели обладания, тогда  у человека возникают сомнения («Правильно ли сделал?», «Выбросил деньги на ветер», «Сглупил»). Многие люди склонны переносить вину на других, легче всего на продавца («Подсунул брак», «Сбыл просроченный товар», «Не устоял от соблазна»).

Вслед за непосредственной реакцией на покупку, на отказ от нее  или на отсутствие нужного товара наступает отдаленная реакция или  последействие. Приобретение, доставившее  радость, вызывает положительное отношение  к магазину и его персоналу. Человек  может стать постоянным покупателем. Недовольство, вызванное приобретением, распространяется на весь магазин и  его персонал. Человек старается  избежать повторных визитов или  вернуться с требованием обмена или возврата товара .

 

 

Выводы и заключение

Выходя на рынок  или активизируя на нем свое присутствие, фирме необходимо особое внимание уделять  вопросам изучения особенностьй функционирования рынка, его предпринимательской среды, особенностей покупательских предпочтений в отношении данного товара, емкости рынка, его потенциала, соотношения спроса и предложения, эластичности спроса, фирменной структуры (фирмы-партнеры, конкуренты, посредники, активные и потенциальные потребители), уровня конкурентоспособности своей фирмы по отношению к фирмам-конкурентам, динамики цен, психологических особенностей покупателей, их мотивов принятия решения о покупке и т.д.

Грубейшей ошибкой  является ориентация фирмы в своих  рыночных действиях только на собственные  возможности и стратегические задачи бизнеса. В настоящее время большинство  мировых рынков являются рынками  покупателя, когда предложение превышает спрос и продавец уже не в состоянии осуществлять эффективные продажи без тщательного исследования рыночных условий и характера спроса потребителей. Именно они диктуют выбор стратегий и действий фирмы.

Важным моментом в рыночных исследованиях является подготовка обзора рынка и его  прогноза. В настоящее время составление  прогноза все более усложняется, так как условия развития рынка  отличаются турбулентностью и непредвиденными  ситуациями.

Изучая рынок, специалисты  в области торговли активно используют кабинетные методы, обеспечивающие информацию из внутренних и внешних источников: документов самой фирмы и данных из периодических изданий, справочников, отчетов фирм, обзоров рынка и  т.д. Из внекабинетных (полевых) методов во внешнеэкономической деятельности преобладают эксперимент и наблюдение.

Литература:

1. Ноздрева Р.Б., Организация и управление внешнеэкономической деятельностью, 1999г.
2. Е.П. Ильин, Мотивация и мотивы, изд-во Питер, 2002 г., - 512с.
3. Деревицкий А.В. Школа продаж. СПб.: Питер, 2005.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 2001
5. Электронный ресурс, режим доступа:  http://www.delovgoru.ru/sales/trading02/, дата доступа: 30.01.2012
6. Электронный ресурс, режим доступа: http://bugabooks.com/book/162-reklamnaya-deyatelnost/15-33-psixologiya-potrebitelskoj-motivacii-povedeniya-pokupatelya.html, дата доступа: 30.01.2012
7. Электронный ресурс, режим доступа: http://www.znaytovar.ru/new2812.html, дата доступа: 30.01.2012