Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований

    маркетинговой информации 
 
 

    

• выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, 
  кто принимает окончательное решение;
• выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, 
  общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;
• определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

 

    

      

    

• оценить факторы  обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.

    В качестве объекта наблюдения может  выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость самого поведения или его последствий.

    В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Например, выбрать типы торговых точек или других заведений, в которых будет проводиться наблюдение (разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки). Время дня или день недели могут выступать как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения должен либо нейтрализовать действие этого фактора, либо охватывать достаточный период, чтобы выявить закономерности (если это соответствует задачам исследования).

    Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных  заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

    Теперь  рассмотрим выбор формы наблюдения. На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

• Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?
• Существует ли опасность субъективного истолкования событий?
• Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?
• Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?
• Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?
• Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?
• Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?
• Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?
• Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?
• Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

    Что касается разработки процедуры наблюдения, то она предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

    Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например, покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

    Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

    Рассмотрим  разработку процедуры неструктурированного наблюдения.

    Неструктурированное наблюдение используется, как правило, в ситуациях, когда исследователь затрудняется с идентификацией проблемы исследования или формированием рабочей гипотезы, когда необходимо описание какого-либо процесса или явления для проведения его качественного анализа. Задача исследователя — определить основные элементы объекта исследования, их взаимодействие, поэтому невозможно выделить детально конкретные аспекты, подлежащие наблюдению. Рамки свободного наблюдения довольно широки, осмысление исследователем наблюдаемой ситуации может привести к изменению направления (фокусировки) наблюдения. В то же время все наблюдать невозможно. Даже при наблюдении за предельно простыми процессами невозможно получить полный отчет о наблюдаемых явлениях.

    Поэтому при проведении свободного наблюдения выделяют примерный перечень значимых элементов.

• Наблюдаемые.
• Обстановка.
• Цель действий, осуществляемых наблюдаемыми.
• Поведение.
• Частота и продолжительность наблюдаемого действия, явления.

    Характеристика  наблюдаемых элементов приведена  в таблице 3.

    Представленный, хоть и неполный, перечень может  оказать существенную помощь при планировании действий наблюдателя, особенно в начале исследования. Процесс познания есть построение исследователем определенной системы классификаций наблюдаемого поведения. Наблюдатель, не имеющий своей системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, пользующийся слишком полной и жесткой системой классификации, будет наблюдать лишь то, что соответствует его концепции, он зафиксирует все, что увидит, но увидит он не все. Накопление впечатлений приводит к конкретизации наблюдаемых элементов, их ранжированию с точки зрения важности для целей исследования, что способствует структуризации наблюдаемого явления и переходу от неструктурированного наблюдения к структурированному. 

 

    Таблица 3. Примерная схема неструктурированного наблюдения 

    Рассмотрим  разработку процедуры структурированного наблюдения. Структурированное наблюдение проводится с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения. Для разработки процедуры структурированного наблюдения важно не только определить наиболее значимые элементы наблюдаемого процесса, которые будут включены в бланк регистрации, но и какие признаки этих элементов будут фиксироваться в ходе исследования: наличие (отсутствие) или интенсивность их проявления.

    Структурированное наблюдение, как правило, применяется при исследовании частных ситуаций, поэтому исследователь должен создавать систему категорий и единиц наблюдения в соответствии с моделью последующего анализа. При планировании рабочего документа таких элементов может быть задействовано значительное число, чтобы подробнее воссоздать наблюдаемое явление, но при апробации инструмента исследования (бланка наблюдения) некоторые из них могут быть исключены либо как неработающие, либо как недостоверные. 

 

    2. Разработка форм  для сбора данных. 

    В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

    Карточка  наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

    Протокол  наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

    При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения). 

    Пример. Универмаг. 

Наблюдение. 

Кто:   Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с  детьми, дети отдельно. 

Что:   Рассматриваемые  продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи. 

Когда:  День, час, дата наблюдения. 

Где:   Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина. 

Почему:  Влияние  цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление  покупки.

 

 
Как:   Исследователь, замаскированный под  служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

 
 

    Необходимо  помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновременно. Если предполагается наблюдение значительного количества единиц поведения в широких рамках, то целесообразно распределить задание между несколькими наблюдателями и подготовить для каждого соответствующие бланки наблюдения.

        Следует отметить, что качественно  разработанная форма четко определяет необходимую информацию, как следствие, работник может точно записать эту информацию,  а также такая форма упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных. Формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

        Необходимо также отметить специфику некоторых наблюдений, для которых используется несколько иная форма регистрации. Например, это Интернет. Наблюдение здесь можно проводить по-разному. Предварительные наблюдения могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные сведения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществляется заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

        Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следующих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность.

    При выполнении наблюдения от персонала  требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать  изменения в наблюдаемой ситуации. Чтобы выполнять подобную работу, претендент должен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией.