Нарықты сегменттеу

Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі – көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда - оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді,  сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.

Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорындарда сатып алу үдерісі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.

Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиенттер  болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирма агенттері арқылы алады.

Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге баруға, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне бейімділігі, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары және т.б. жатады.

Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралауда бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.

1.3 Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері

Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (16-сурет).

16-сурет Нарықты сегменттеу кезеңдері

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.

Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екі сатылы әдіс және көп өлшемді жіктеу тәсілі.

Екісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді

Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе АІD (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.

Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.

Сегменттеу мақсатында көп өлшемді жіктеу әдісі де қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

Сонымен қатар екінші кезеңде әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады.

Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.

Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау. Фирма бәсекелестер тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет.

Сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау.

Нарықтың құрылымы, түрлері және сегментациясы.

Нарықтың құрылымы, түрлері және сегментациясы. Нарықтың құрылымы өте күрделі болады және ол экономиканың барлық сферасында әсерін жүргізеді. Нарықтың экономикалық құрылымы мынадай жағдайлармен белгіленеді:

меншік формаларымен (мемлекеттік, жеке, ұжымдық, аралас);

шаруашылық субъектілерінің әр түрлі формаларының экономикадағы үлес салмағымен белгіленетін, тауар өндірушілердің құрылымымен (мемлекеттік, арендалық, кооперативтік, жеке меншік кәсіпорындары, т.б.);

тауар айналымы сферасының ерекшеліктерімен;

шаруашылықтың құрылымдық бөлімдерінің мемлекет иелігінен алыну және жекешелендіру дәрежесімен;

осы елде пайдаланатын сауданың түрлерімен

Нарықты құрылымы жағынан жіктеу

Осы жағдайлар нарық жүйесіне ерекше қасиеттер береді. Құрылымы жағынан нарықты мынадай критерийлер арқылы бөлуге болады:

1. Нарық қатынастары объектілерінің атқаратын экономикалық, қызметі бойынша:

игіліктер мен қызметтер нарығы;

өндіріс құралдарының нарығы;

ғылыми-техникалық жұмыстар нарығы;

құнды қағаздар нарығы;

жұмыс күші нарығы.

Нарықтық көп түрлілігі кәсіпорындардың өзара өсер етуінің барлық жүйесіне күрделі өзгерістер енгізуді талап етеді, тауардың өткізілуін тікелей байланыс негізінде жүргізуді, сату-сатып алудағы бейнелеп-есептеу сипатын нақты сату-сатып алумен алмастыруды, шаруашылық байланыстарындағы серіктестерді еркін таңдауды талап етеді. Осындай нарықтың құралдарына тауар және қор биржалары, маманданған қоймалар, коммерциялық орталықтар, көтерме сауда орындары, т.б. жатады.

2. Нарықтарды тауарлық топтар бойынша жіктеуге болады:

өндірістік қызметке бағытталған тауарлар нарығы;

халық тұтынатын тауарлар;

азық-түлік тауарлар нарығы;

шикізат пен материалдар және т.б. нарықтары.

Ауылшаруашылық шикізаттары нарығында азық-түлікке және ауыл шаруашылық шикізаттарына қажеттіліктерді қамтамасыз ететін, ауылшаруашылық өнімдер қоры жасалады. Тұтыну тауарлары нарығының қалыптасуы осы тауарлардың өндірілу көлемінің елеулі дәрежеде өсуін тілейді, сатып алушылық сұранысты қанағаттандыру үшін бәсекеліктің кең пайдаланылуын, фирмалық дүкендердің көбейуін тілейді.

3. Кеңістік (территориялық) критериі бойынша мынадай нарықтар болады:

аймақтар ішіндегі;

аймақаралық;

республикалық;

республикааралық;

халықаралық (әлемдік) нарықтар.

Осындай нарықтардың қалыптасуы республиканың мемлекеттік егемендігін қамтамасыз етеді.

4. Бәсекенің шектелуі дәрежесі бойынша мынадай нарықтар болады:

монополиялық;

олигополиялық;

салааралық нарықтар.

5. Нарық қатынастарының субъектілері бойынша мынадай нарықтар болады:

көтерме сауда нарықтары. Бұнда сатып алушы мен сатушылар болып кәсіпорындар және ұйымдар әрекет етеді.

бөлшек сауда нарықтары. Бұнда сатып алушылар — жеке азаматтар.

ауылшаруашылық өнімдерін мемлекеттік сатып алу нарықтары. Бұнда сатып алушы мемлекет, сатушылар — ауылшаруашылық өнімдерін тікелей өндірушілер: совхоздар,колхоздар, фермерлер, агрокешендердер және т.б

Көтерме сауданың екі түрі болады. Бірінші түрі — жабдықтаушы(жеткізуші) мен тұтынушылар арасында тікелей байланыс жасау. Бұл түр еңбек кооперациясы тұрақты байланыста болғанда пайдаланылады (тоқыма және тігін комбинаттары, автомобил және шина жасайтын заводтар). Бұндай байланыстарда келісім шарт нарықты қалыптастырудың басты және белсенді құралы болады. Көтерме сауданың екінші түрі — коммерциялық орталықтар, биржалар. Бұл түр өніммен қамтамасыз етушілерді көптеген ұсақ тұтынушылар пайдаланғанда орын алады. Көтерме сауда тек белгілі экономикалық және әлеуметгік жағдайларда мүмкін болады.

6. Экономикада заңдылықты сақтау жағынан мынадай нарықтар болады:

занды, ресми нарықтар;

занды емес, «көлеңкеленген» нарықтар, т.б.

Нарықтың түрлері бойынша жіктеу

Нарықтардың құрылымын зерттеу, оларды негізгі түрлерге бөлуге мүмкіндік береді. Тауарлар мен қызметтер нарығы. Бұл топқа жататын нарықтар:

тұтыну тауарларының нарықтары — азық-түлік және азық-түлік емес тауарлар нарығы;

қызметтер нарығы — тұрмыстық, көлік, коммуналдық қызметтер:

түрғын үй және өндірістік емес ғимараттардын, нарығы.

Өндіріс факторларының нарығы. Бұған жататындар:

жылжымайтын мүліктер нарығы;

енбек құралдарының;

шикізат пен материалдардың;

қуат ресурстарының;

пайдалы қазбалардың нарықтары.

Қаржылар нарығы:

капиталдар нарығы, немесе инвестициялық нарықтар;

несие нарықтары:

қүнды кағаз нарықтары — акциялар, облигациялар, опциондар, варианттар, және фьючерстік контрактардың т.б.;

валюта-ақша нарықтары.

Интеллектуалдық өнімдер парығы — инновациялардың, ойлап табулардың, информациялық кызметтердің, әдебиет және өнер еңбектерінің нарықтары.

Жұмыс күні парығы. Бұл еңбек ресурстары қозғалысының экономикалық формасы. Бұнда нарық экономикасы зандарына сәйкес жұмысшы күші миграция жасап отырады.

Аймақтық нарықтар: жергілікті, ішкі, ұлттық, сыртқы, халықаралық нарықтар.

Нарықты сегменттеу

Нарықтарды сегменттеу. Нарықтың негізгі түрлері әртүрлі субнарықтарға, нарықтық сегменттерге бөлінеді. Нарықты сегменттеу — тауарларға бірдей емес талаптар қоятын осы тауардың тұтынушыларын жеке-жеке топтарға бөлу болып табылады. Нарықтың сегменті — бұл нарықтың бір бөлімі, белгілі ортақ көрсеткіштер негізінде құрылған тұтынушылар, өнімдер, немесе, кәсіпорындардың тобы болып табылады. Сегменттеу әртүрлі жолдармен, әртүрлі факторларды (көрсеткіштерді) қолдану арқылы жүргізіледі. Осылардың негізгілері:

1. Географиялық:

аймақтар бойынша: Солтүстік, Орталық, Батыс, Шығыс, Оңтүстік;

әкімшілік бөлім бойынша: республика, облыс, аудан, қала;

тұрғындардың тығыздығы бойынша: қала, ауыл, қала маңы.

климат бойынша: теңіз, континенталдық, орташа, ыстық, т.б.

2. Демографиялық:

адамдардың жасына сәйкес топтау;

жыныстық топтау;

отбасы мүшелерінің санына қарай топтау;

табыстар дәрежесіне қарай;

кәсіби құрамына сәйкес — ғылыми қызметкерлер, мемлекеттік кәсіпорындардың жұмысшылары, қызметкерлер, зейнеткерлер, т.б.

білім дәрежесіне, діни көзқарасына сәйкес;

ұлттық қүрамға сөйкес топтаулар;

3. Психографиялық:

халықты әлеуметтік қ9рамына сәйкес топтау;

табыстардың дәрежесіне сәйкес;

өмір салтына сәйкес: жастар, спортпен шұғылданатындар ақсүйектер;

жеке басының қасиеттеріне сәйкес: ашуланшактар, өз-өзіншілігі молдар.

4. Мінезқұлықтық (тауарларды таңдауда):

тауарды кездейсоқ сатып алады;

сатып алуда пайда, бағалылық көздейді;

сапалы заттар, төмен бағалы заттар алады;

клиент болудың тұрақтылығы, өнімнің қажеттілік дәрежесі: үнемі керек, анда санда керек;

өнімге эмоционалдық қатынасы: позитивтік көзқарас, негативтік көзқарас.