Нарықты сегменттеу

1.4 Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау

Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегменттердің тартымдылығын анықтай отырып, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек.

Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше  сегменттер. «Gallup Media Asia» агенттігі өткізген екі мың тұтынушыдан пікір сұраудың нәтижесін пайдалана отырып, нарықтың мақсатты сегментін анықтау мысалын көрсетуге болады. Кестеде көрсетілген мәлімет бойынша, қораптағы «Ассорти» шоколадының мақсатты нарығы – бұл табысы ортадан жоғары, білім деңгейі жоғары немесе аяқталмаған жоғары, көбiнесе басқарушылар, мамандар, қызметкерлер, ал жұмыс істемейтіндердің ішінде студенттер мен үй шаруашылығымен айналысатын әйел адамдар.

Жыныс-жас құрамы бойынша бұлар – негізінен 15-тен 44-ке дейінгі әйелдер мен ерлер. Сондықтан, кондитерлік кәсіпорындар өзінің маркетингтік «Ассорти» шоколадын өндіру және өткізу  саясатында таңдалған мақсатты топтағы тұтынушылар категориясының өмірлік мүдделерін, пікірлерін, талғамдарын  есепке алуы тиіс.

Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған (дифференциалданбаған), шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін қолдану арқылы таңдауға болады. Фирма нарықтың тартымды сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақтарын, бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы тиіс.

Фирма көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. Мұндай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарас тырылады. Фирма тұтынушылардың бір-бірінен айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, олардың қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, тұтынушы санасында өз тауарының бейнесін қалыптастыруға тырысады. Бұл стратегияны қолдану үшін фирмадан елеулі ресурстар және мүмкіндіктерді талап ететін бірқатар жағдайларды зерттеу керек.

Бұл стратегияның артықшылығы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі шығындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін қаражат үнемделеді.

Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мұндай әдісті бір мезгілде бірнеше фирма қолданса, онда ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің тұтынушыларының мұқтаждықтары толығымен қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, американ автокөлік өндірісі ұзақ мезгіл бойы жанармайды көп тұтынатын қуатты, автокөліктер шығарды. Ал, жапон бизнесмендері американ тұтынушыларының үнемді автокөліктерге деген қажеттілігін түсініп, 70-ші жылдары АҚШ-тың автокөлік нарығына енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі жеңіл автомобиль нарығының сегментінде бәсекелесе жүріп, жапондар енген шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды.

Көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) марке-тингтің негізгі мақсаты – өнімнің белгілі бір түрін неғұрлым көп сату. Маркетинтгің мақсаттары жалпыұлттық нарық үшін қалыптасады.

Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп айырмашылықтары бар маңызды нарық сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе бірнеше тауар маркісін өндіру және оған байланысты маркетингтi ұйымдастыру үшін жеткілікті болу қажет. Фирма әрқилы тауарларын ұсына отырып, нарықтың қамтылған әрбір сегментіне тереңдей еніп, өткізу көлемін өсіруге үміттенеді. Бірнеше сегменттерде өз позициясын нығайтуы мен жоғары сапалы тауарларының арқасында тұтынушылардың игілікті қарым-қатынасына қол жеткізеді. Фирманың тауарлары тұтынушылар талабына сай келетіндіктен қайта

сатып алу көбейеді.

Дифференциалданған маркетингті қолдану өткізуші ұйымдарға тұтынушылардың түрлі топтарына шығуға және оларды тек қана осы фирманың тауарын пайдалануға ынталандырады.

Фирма неғұрлым көп сегментке қызмет еткен сайын сараланған маркетинг пайдалы бола түседі. Егер фирма әрбір сегмент үшін маркетингтің арнайы кешенін жасауға күш-жігерін аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да жоғары болады, өйткені әрбір сегменттің тұтынушылары өздеріне арнайы жасалған тауар немесе қызмет үшін қымбат баға төлеуге әзір. Диверсификация қайсыбір сегменттің қысқарып қалу қаупін азайтады. Алайда тауар түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі өткізу тораптары арқылы сату (әрбір өткізу торабы үшін жеке сауда қызметкерлері қажет болуы мүмкін) және көптеген маркі мен тауарларды жылжыту үшін қосымша шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған кететін шығындармен салыстыру қажет. Фирма өз мақсаттарын, әлсіз және күшті жақтарын бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштерімен салыстыруы керек. Ол нарықтың жаңа сегментіне бәсекелестерден бұрын шыққаны жөн, сонда болашақта осы сегментке енуге ұмтылған бәсекелестерге кедергі жасай алады.

Бірақ, бұл стратегия көп шығынды талап етеді, себебі фирма ауқым бойынша үнемдеу артықшылықтарын жоғалтады. Көп тауар маркілері арасында болатын өз тектесін өзі жою (каннибализм) қаупіне әкеп соқтыратын шамадан тыс бөлшектік сегменттеу тәуекелі де тууы мүмкін.

Қазіргі кезде АҚШ және басқа да еуропалық мемлекеттерде сараланған маркетингті көптеген фирмалар мен компаниялар өз іс- әрекетінде нәтижелі қолдана бастады. АҚШ-тың «General Motors» фирмасы осы стратегияны қолдана отырып, өз бағдарламасында «біз әр адамға, оның мақсатына және қалтасына қарай автокөлік өндіреміз» деп жариялады. Ал Қазақстан нарығында әр түрлі тұтынушылар топтарына тауарлар ұсынатын «ФудМастер», «Үркер Косметик», «Беккер және Кº» кәсіпорындары осы стратегияны қолдануда.

«Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын қолдана отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны тұтынушылардың ерекше тобына бағытталған мамандандыру стратегиясы деп те атайды.

Шоғырландырылған маркетинг стратегиясын ресурстары аз фирмалар қолданады. Бұл стратегияны қолданған фирма, қызмет көрсететін сегменттерде берік нарықтық позициясын қамтамасыз етеді, өйткені фирма тұтынушыларының мұқтаждықтарын өзгелерден гөрі жақсы біледі және соның арқасында беделі айтарлықтай жоғары. Оның үстіне өндірісті және өткізуді мамандандыру, оны ынталандыру шараларын қолдану нәтижесінде өзінің шаруашылық іс-қызметінің көптеген салаларындағы шығындарын үнемдей алады.

Сонымен қатар шоғырландырылған маркетинг тәуекелділіктің жоғары деңгейімен де байланысты. Таңдалған нарық сегменті үмітті ақтамауы немесе оған бәсекелестер еніп кетуі мүмкін. Осыларды ескере отырып, көптеген фирма бірнеше түрлі нарық сегменттерін қамтитын әртараптандыру (диверсификация) саясатын қолайлылығына қарай таңдап алады.

Дифференциалданбаған маркетинг стратегиясы шойын, тас көмір, мыс сияқты біртекті тауарлар үшін қолайлы. Ал теледидар, тоңазытқыш және басқа да тұтынушы тауарлары, трактор, кран сияқты конструкциялық құрылымы және құрамы бойынша бір-бірінен ажыратылатын, өндіріске арналған тауарлар үшін дифференциалданған маркетинг стратегиясы қолайлы.

Осы стратегияларды таңдауға әсер ететін факторлар мыналар: тиімді сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болса, тек шоғырландырылған маркетинг стратегиясын қолдануға болады.

Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін, ағымдағы өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз және маркетинг арнасына деген талаптары күрделі емес неғұрлым тартымды нарық сегментін анықтауға кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған

сегменттер жоғарыда аталған талаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде қайсыбір талаптарға  сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға мәжбүр.

Фирма өзіне шын мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң, олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкіндіктеріне толығымен сай екенін шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарықтағы өндірістік және коммерциялық жағдайын қамтамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.

1.5 Тауарларды нарықта позициялау

Кәсіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан кейін тауарды нарықта позициялау, яғни тауардың  нарықтағы бәсекелестікке қабілетті жағдайын қамтамасыз ету туралы шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау – мақсатты сегменттерді табудың және нарық кеңістігінде тауарды оңтайлы орналастырудың қисынды жалғасы.

Тауарды нарықта позициялау дегеніміз – мақсатты тұтынушылар санасында дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы.

Бұл ұғым тұтынушылардың мақсатты топтары фирманың тауарларын қалайша қабылдайтындығын анықтайды.

Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар алдында мынадай сұрақтар туындайды:

- берілген сегментте әлуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін есепке ала отырып, фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыруы керек?

- таңдалған позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің қандай іс-шараларын қолданған жөн?

Тауарды позициялау мынадай баламаларға негізделеді:

- тауардың айрықша сапасына;

- тауардың тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін пайдасының болуына;

- тауарды қолданудың ерекше тәсіліне;

- тауардың тұтынушылардың белгілі бір тобына арналуы;

- бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі.

Позициялау белгілі бір шарттардың дұрыс орындалуын талап етеді.

Итальян профессоры  А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай маңызды шарттарын бөліп көрсетеді:

- Бәсекелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандар бәсекелес фирмалардың тауарларының нарықта қалай позицияланғанын, оларды тұтынушылар қалай қабылдайтынын анықтауы қажет. Егер нарықты бәсекелестер толығымен жаулап алса, онда осы бәсекелестердің әлсіз жағын табу керек.

- Тұтынушылар күткен және олардың қажеттіліктеріне сәйкес ойдағыдай (идеальный) өнім. Фирма өнімі бәсекелестердің тауарынан ерекшеленуі керек. Мысалы, Toshiba, IBM, Apple компаниялары бір-бірінен ерекшеленетін дербес компьютерлер шығарады. Бұл өнімдердің әрқайсысы тұтынушы санасынан лайықты орнын алған. Яғни, тұтынушы санасында тауар қандай орын алғанын зерттей отырып, оны нарықта тиімді түрде жайғастыруға болады. Бұған тауарлар сапасы мен маркінің имиджін зерттеу арқылы жетуге болады.

- Фирманың тауарды нарықта позициялауын анықтап, оны сенімді дәлелдермен негіздеу. Компания өз өнімін тауардың негізгі бір немесе бірнеше ерекшеленетін қасиеттері бойынша нарықта жайғастыра алады. Қалаған позицияны белгілеген соң, оны мақсатты тұтынушылар санасына жеткізіп, олардың таңдауының дұрыс екендігіне шүбәсіз сендіру керек. Мысалы, автомобиль нарығында Scoda мен Subaru үнемді (экономды) автомобиль ретінде айқындалды, Mercedes – беделдi (престижді), ал Porshe мен BMW өте жақсы эксплуатациялық қасиеттері бар автомобильдер ретінде танылды. Таңдалатын позицияның тиімділігін бағалап, жүргізілген зерттеулер нәтижесінде жалған нарықтық тауашалар анықталуы тиіс.

Позициялаудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таңдалған бағытты алу және қорғау үшін ресурстардың бар-жоғын анықтау қажет. Тауарды нарықта дұрыс жайғастыра білу және табылған  орынды қорғау үшін оған қажет ресурстарды және позициялаудың осал жерлерін анықтау қажет .

Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін позициялау картасы немесе бәсекелестік карта жасалынады.

Нақты позициялауды анықтағаннан кейін тиімді маркетинг бағдарламасын жасау аса қиын емес. Бұл – нарықты сегменттеу үдерісінің қорытынды кезеңі.

Нарықты сегменттеу өзінің артықшылықтарына қарамастан, кейбір олқылықтарға да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі  жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аударғаны жөн:

- Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты шығындар өзін-өзі ақтай ма, ақтамай ма, соны тексеру керек;

- Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ұсақ сегменттерге бөліп тастайды;

- Тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс бағаланбайды;

- Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегменттерде бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың қысқарып келе жатқан сегментінде тұйықталып қалады;