Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Октября 2011 в 22:07, курсовая работа
Выбранная тема актуальна, и, я думаю, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей - основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.
В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д. В представленной работе я постараюсь описать данные нюансы. Целью работы является изучение значения новых товаров для повышения конкурентоспособности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Определить сущность новых товаров.
2. Проанализировать этапы разработки, создания и освоения рынка новым товаром.
3. Выявить недостатки внедрения нового товара.
Выбранная тема актуальна, и, я думаю, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей - основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ЗНАЧЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ. 4
1.1. СУЩНОСТЬ И КРИТЕРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ 4
1.2 РАЗРАБОТКА И ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА 7
1.3. ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РАЗРАБОТКОЙ НОВЫХ ТОВАРОВ. 11
2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА 15
2.1. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА И ЕЕ ПРОВЕРКА 15
2.2. РАЗРАБОТКА ТОВАРА 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 29
Принятие
решения о стратегии
Принятие
решения о конкурентном позиционировании
в свою очередь позволяет предприятию-
В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.
Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.
Проработанные
концепции оцениваются
Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.
С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.
После того как концепция разработана осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.
Некоторые
компании используют для проверки концепции
товаров виртуальную
В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению.
После того как потребитель получит эту информацию, ему будет задан ряд вопросов:
Ответы
респондентов позволяют определить
степень потребительской
Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап исследований и разработок (ИИР) или научно-исследовательских и опытно конструкторских работ (НИОКР), в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап ИИР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся убытки и единственным положительным результатом окажется часть полученной в процессе разработок информации.
Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение набора приемов, известного как метод функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители разрабатываемой модели грузовика хотели бы, чтобы она обладала определенными эксплуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожелания, выражая их в понятиях мощности двигателя и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные варианты реализации потребительских пожеланий. Одно из ключевых достоинств этого подхода заключается в том, что он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.
Отдел ИИР создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут быть потрачены дни, недели, месяцы и даже годы. Например, на проектно-конструкторские работы по созданию нового пассажирского авиалайнера при условии использования сложных компьютерных технологий требуется несколько лет. Применение методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового продукта позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы посредством сравнения альтернативных вариантов.
Даже разработка новой вкусовой формулы требует очень много времени. Например, руководство подразделения Maxwell House компании Kraft General Foods выяснило, что потребители хотели бы, чтобы новые сорта кофе обладали “сильным, энергичным и глубоким вкусом”. Сотрудники лабораторий четыре месяца проверяли сочетания различных сортов кофе, чтобы найти вариант с желаемыми вкусовыми качествами. Оказалось, что производство нового напитка будет слишком дорогостоящим, поэтому компания снизила издержки до запланированной сметы производственных расходов. Однако эти изменения привели к тому, что вкус напитка ухудшился, и новый сорт кофе не пользовался спросом.
Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные, но и психологические характеристики товара. Как потребители будут реагировать на различные расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара? Например, желтый цвет эликсира для полоскания рта напоминает об “антисептичности”, красный - об “освежающих свойствах”, а голубой - о “прохладности”. Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара наиболее значимы для потребителей и по каким признакам пользователи судят об их наличии.
Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием принято называть испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является установление обратной связи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом важную роль играет мнение опытных его пользователей.
Компании, которые в качестве атрибута позиционирования товара выбирают его долговечность, имеют возможность использовать функциональные испытания продукта даже в рекламных целях.
Потребительское тестирование проводится в самых различных формах - от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. “Домашние” испытания чаще всего применяются для проверки свойств товаров типа наполнителей для мороженого и новых бытовых приборов.
Для проверки отношения потребителей к товару разработан целый ряд методов. Предположим, что потребителю показали три варианта какого-либо товара: А, Б и В.
При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А>Б>В. Очевидным достоинством метода является простота, но он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, респонденту не нравится ни один из вариантов. Кроме того, метод простого рейтинга не дает представления о том, в какой степени один из вариантов предпочтительнее другого, и не позволяет оценить большое число объектов.