Оценка эффективности медийной рекламы

Медийная реклама  в интернете обеспечивает непосредственное увеличение продаж. Конечно, решение  задачи продаж стоит возлагать на данный вид рекламы, если задействованы  такие инструменты, как контекстная  реклама и медийный контекстный  баннер. Данный факт обусловлен тем, что  привлечение клиента этими инструментами  обходится дешевле. Но если указанные  виды рекламы задействованы полностью, есть потенциал и желание увеличить  продажи, то медийная реклама отлично  с этим справится. Рост цены привлеченного клиента компенсируется существенным ростом объема продаж, что в итоге увеличит прибыли. Кроме того, медийная реклама выполнит и свою основную, имиджевую, функцию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Специфика, преимущества и недостатки медийной рекламы 

Основные  показатели рынка  медийной рекламы  в Рунете

в 2009 – I полугодии 2010 г.

По данным Департамента маркетинга Demis Group, без учета сегмента поисковой оптимизации и раскрутки  сайтов (SEO) объем рынка интернет-маркетинга (ИМ) в России по итогам 2009 года составил около 19-20 млрд. рублей, с учетом SEO –  около 25 млрд.руб. Доли основных сегментов  рынка интернет-маркетинга в 2009 гг. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР) распределились так: контекстная реклама – 11,3 млрд.руб. с НДС (48%), медийная реклама и социальный маркетинг (SMO\SMM) – 7,7 млрд.руб. (32%), SEO – 4,7 млрд.руб. (20%). 

Статистика  за I полугодие 2010.

В 2010 году на рынке  интернет-маркетинга ожидается прирост  минимум на 30%. Наиболее высокие темпы  роста в этом году демонстрирует  сегмент контекстной рекламы (+11%) и направление SEO, объем которого, по данным экспертов, в 2009 году составил 4,7 млрд. рублей (+50%) с перспективой роста  до 6 млрд. в 2010 году (+28%). В первом полугодии 2010 года рынок интернет-маркетинга в России вырос на 34%, достигнув  отметки в 8,9 млрд. рублей. Такую оценку затрат на размещение медийной и контекстной  рекламы (без учета НДС и сегмента SEO) приводит рекламное агентство Mindshare Interaction. 

Комиссия экспертов  АКАР дает иную оценку: объем российского  рынка интернет-рекламы составил 9,5 млрд.руб. (без НДС) или 11,3 млрд. руб. (с НДС). Рынок вырос на 33% - это  самый большой показатель роста  среди всех сегментов (на втором месте  оказалась indoor-реклама и реклама  в кинотеатрах: +28%, на третьем –  наружная реклама: +13%; прирост по сегментам  ТВ, радио и печатные СМИ: +6-7%). При  этом доля медийной рекламы и SMO\SMM составила 3,8 млрд. руб. (прирост: +20%), а контекстной  – 7,6 млрд. руб. (прирост: +40%). 

По объёмам рынка  медийная реклама, некогда старейший  и ключевой вид интернет-маркетинга, постепенно уступает позиции таким  более молодым технологиям, как контекстная реклама и поисковое продвижение сайтов (SEO). Хотя к концу 2010 года ожидается некоторое увеличение доли медийной рекламы благодаря традиционному росту рекламных инвестиций в IV квартале. 

Глобальные  расходы на рекламу  в Интернете.

На мировом рынке  интернет-рекламы, по данным ZenithOptimedia, доля медийной рекламы в 2009-м сократилась  с 33,2% до 32,6%, хотя в денежном соотношении  наблюдался небольшой прирост. В 2010-м  её доля прогнозируется на уровне 32,8%, а к 2012 году - 33%. По мнению экспертов, доля контекстной рекламы с 49,2% вырастет до 51,4% к 2012-му за счёт так называемых Classified – рубричной рекламы по типу досок объявлений. Ожидается  и значительный прирост по направлению SEO. 

Глобальные  расходы на рекламу  в Интернете ($ млн. по текущему курсу)

Табл. Доли основных сегментов мирового рынка интернет-маркетинга (по данным ZenithOptimedia). 
 

Что рекламируют с  помощью медийной рекламы?

По данным RUметрики, основные направления, в которых  рекламодатели делают ставку на медийную рекламу – это автомобили (25%), FMCG-сектор (20%) и телекоммуникационная отрасль (19%). При этом компании, занимающиеся торговлей онлайн, увеличили траты  на медийную рекламу вдвое: это и  продуктовые ритейлеры, и парфюмерия, и товары для дома. Максимальный прирост (+60%) вложений в медийную рекламу  в Рунете по итогам I полугодия 2010-го был отмечен в секторе «Развлечения и медиа» (доля рынка - около 7%). Спад, в свою очередь, продемонстрировали страховые и финансовые компании – их вложения в медийную рекламу сократились на 20% вследствие перетекания бюджетов на контекст и поисковую оптимизацию сайтов (SEO). 

Говоря о перспективах рынка интернет-рекламы, специалисты  ожидают, что наибольший рост в ближайшие  два года придется на FMCG-категорию. К 2012 году, по оценкам экспертов, объем  рынка удвоится и достигнет 52 млрд. рублей. 

Стратегии применения медийной рекламы.

Медийная (или баннерная) реклама – удовольствие дорогое. Но за счет широкого охвата целевой  аудитории может достигаться  минимальная стоимость рекламного контакта. «Медийка» располагает  широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока (тизера) до видеоролика. С ее помощью можно  решить маркетинговые задачи, которые  могут быть не под силу контекстной  рекламе или SEO (например, вывод на рынок нового продукта, популяризация  брендов, улучшение имиджа). В первую очередь она применяется, когда  недостаточно точечного воздействия, когда важен максимально широкий  охват аудитории и низкая итоговая стоимость привлечения клиентов. 

Промежуточный формат - медийный контекст или медийно-контекстный  баннер (МКБ) - сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы: обеспечивает широкий охват аудитории  и визуальное воздействие на нее, показывает рекламу в привязке к  интересам пользователя. МКБ подходит для решения таких задач, как: поддержка дилеров, анонсирование  промоакций, стимулирование продаж, информирование аудитории о новом продукте. Основная задача, которую он призван решать, - нишевый брендинг. 

В последнее время  активно развиваются форматы  контекстной рекламы. Она предлагает пользователям рекламные сообщения  непосредственно в выдаче поисковых  систем, в почте, а также в тексте информационных сообщений. В связи  с этим для медийной рекламы были сформированы рекомендации по ее эффективному использованию совместно с контекстом. Так в рамках единого медиамикса весьма популярным стало сочетание  медийной и контекстной рекламы – согласно исследованию компании Atlas Digital Marketing, аудитория после визуального контакта с медийной рекламой на 22% чаще кликает на контекстную рекламу этой же компании. 

Ограничения и недостатки медийной рекламы.

Рекламные кампании, направленные на увеличение продаж и  привлечение максимального количества целевых посетителей, эффективнее  проводить за счёт контекстной рекламы  и  поискового продвижения веб-проектов  (SEO). Все дело в принципе воздействия  этих видов рекламы: если контекст, раскрутка сайта – это прицельное попадание по целевой аудитории, уже испытывающей потребность в  товаре/услуге, то медийный контакт  более объёмен, это средство широкого информирования пользователей о  компании, марке, продукте. Как бы тщательно  не был выполнен таргетинг аудитории, это, прежде всего, привязка к площадке, а не к поведению пользователя, т.е. стрельба по большим площадям, а  не прицельный огонь. Медийная реклама  чаще информирует, нежели побуждает  купить, – а это значит, что  сначала пользователю необходимо сообщить об объекте рекламной кампании, а  потом еще и «дожимать» его  до покупки. То есть речь идет о формировании спроса, тогда как контекст и SEO работают с уже сформированным, «горячим»  спросом. Однако есть и исключения –  например, брендированные продукты и  услуги. Кроме того, «медийка» хорошо работает с В2С-сегментами широкого спроса (автомобили, товары FMCG-сектора  и т.д.), но она малоэффективна в  отношении большинства товаров B2B-сферы  и т.п. При этом для размещения медийной рекламы эффективнее выбирать не столько тематические ресурсы, сколько  сайты с хорошим трафиком, популярные порталы с качественной аудиторией и высокой посещаемостью. 

Другое ограничение  медийной рекламной кампании – это  её длительность. Как и любая имиджевая  компания, она должна обеспечить узнаваемость объекта, сформировать благоприятный  образ в сознании аудитории, а  это значит - быть более протяжённой  и более статичной, нежели динамично  меняющиеся объявления контекстной  рекламы, запускаемые иногда всего  на 2-3 дня и часто меняющиеся. 

Не менее актуальный недостаток – цена. Медийная реклама  подразумевает более высокий  бюджет за счёт трат на создание визуальной части, иного подхода к медиапланированию и сложностей в измерении эффективности по сравнению с той же контекстной рекламой или поисковой оптимизацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Эффективность медийной рекламы 

Форматы и эффективность  медийной рекламы

Высчитывается эффективность  медийной рекламы традиционно post-click, т.е. отслеживается поведение пользователей  перешедших по баннеру на сайт рекламодателя. В большинстве случаев для  этого используется параметр CTR (click through ratio) – показатель кликабельности, рассчитываемый как отношение числа  переходов к общему числу показов  баннера. В среднем эффективность  баннера определяется в диапазоне  от 0,3 до 1%, меньшее значение говорит  о неудаче рекламной кампании. Данный показатель считается наиболее адекватным, т.е. различные экспертные и технологические оценки имеют  куда большую долю субъективности и  зависят не только от качества исполнения рекламной кампании, но и от работы всего комплекса маркетинговых  коммуникаций, включая продавцов  на местах. 

При всём этом традиционная медийная реклама (особенно статичные  баннеры) в последнее время становятся всё менее эффективной – взгляд пользователей «замыливается», CTR становится всё ниже: примерно 0,1% (т.е. 10% кликов от общего числа показов). На смену  обычным статичным форматам приходит так называемая тизерная реклама (рекламный  блок, выполненный в стиле сайта), Rich-Media (ролики поверх содержимого страницы), TopLine («растяжки» над основным содержанием  страницы), Pop-Under (реклама в новом  окне браузера) и другие виды т.н. раскрывающихся баннеров (до 47% эффективности), а также  видеореклама (до 74% кликов). 

Помимо новизны  и визуальной привлекательности, на эффективность медийной рекламной  кампании влияют грамотный подбор площадок для размещения и тщательный таргетинг  аудитории. Более того, от самих задач  рекламной кампании зависит выбор  площадок и сама стратегия продвижения: имиджевая, продуктовая или продвигающая торговую площадку – каждая из кампаний имеет собственный набор стратегий  размещения. 
 
 
 

Заключение 

Медийная реклама  эффективна, в первую очередь, для  имиджевых рекламных акций, для  рекламы какой-либо промо-акции, в  ходе продвижения брэнда и в других подобных ситуациях, когда Вы хотите заявить о себе «на весь Интернет»  либо, как минимум, на тех сайтах, где «водятся» Ваши потенциальные  посетители. Как правило, медийная реклама  не дает долговременного эффекта, зато работает быстро и, при удачно выбранных  площадках и с использованием профессионально выполненных носителей, может дать массовый приток посетителей. 

Главный признак  хорошего баннера, да и любого графического средства медийной рекламы - это оптимальное  сочетание внешней привлекательности  с информативностью. Баннер или флэш-ролик  не должен быть просто красивой картинкой, он должен максимально отражать суть рекламируемой компании, продукции. Очень важно, чтобы баннер имел какую-то «изюминку». Он должен останавливать  внимание, создавать интригу, желание  «кликнуть» по нему. Рекламная статья или пресс-релиз должны быть четко  структурированными, информационно  конкретными, грамотными не только с  точки зрения русского языка, но и  учитывающими особенности восприятия текста в Интернет. 

Грамотная организация  медийной рекламы учитывает эти  и многие другие тонкости. Суть ее заключается  в выборе подходящего медианосителя, его разработки с учетом специфики  рекламируемой продукции и особенностей восприятия информации пользователями Интернет, выборе рекламных площадок, подготовке самого сайта к приему целевых посетителей. Деньги, затраченные  на медийную рекламу в Интернет, окупаются всегда. Разумеется, если рекламная кампания организована правильно. 

Медийные технологии активнее всего применяются как  дополнительный элемент, как имиджевая  составляющая комплексной рекламной  кампании. Иными словами, медийная реклама  активнее всего используется для  решения задач брендинга или  в качестве поддержки рекламы  определенных продуктов, для выведения  на рынок новой марки. 

Используемые источники 

1. http://www.adbusiness.ru/
2. http://media.da7.ru/internet_reklama.html
3. http://webstudia.net/
4. http://www.reklamy.ru/