Описание маркетинговой среды на примере Alpen Gold

Описание  маркетинговой среды на примере  Alpen GOLD

При анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

 
1 Политическая среда

В настоящее время ситуация в  нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис сильно повлиял на различные крупные компании. Alpen Gold также потерпел убытки, но

до разорения не дошло  дело.

1.2.2 Экономическая среда

В январе-феврале валовой внутренний продукт (ВВП) России сократился на 8 процентов, а снижение показателя в первом квартале 2009 года составит 7 процентов по состоянию  на 19 марта 2009 года по сравнению с  аналогичным периодом 2008 года. В  феврале 2009 года стало известно, что  экономика России в январе сократилась  на 8,8 процента по сравнению с первым месяцем 2008 года. При этом ВВП страны сократился в январе на 2,4 процента по отношению к декабрю 2008 года. Продолжению  спада будет способствовать сокращение спроса на промышленную продукцию и  ухудшение условий банковского  кредитования. Министерство прогнозирует, что по итогам года ВВП России сократится на 2,2 процента, а в номинальном  выражении - на 2,7 процента.

Таким образом, в 2009 году номинальный  ВВП составит 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем  в 2008 году. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократится на 31,2 процента - до 1,15 триллиона долларов. До кризиса  Минэкономразвития ожидало, что  номинальный ВВП составит в 2009 году 51,47 триллиона рублей. Стоит отметить, что сокращение номинального ВВП  в рублевом выражении произойдет впервые с начала 1990-х годов. В 2008 году номинальный ВВП вырос  на 25,4 процента в рублях и на 29,5 процента в долларах. Также, за первые шесть  месяцев текущего года инфляция может  составить 9,5-10 процентов против 8,7 процента годом ранее. Во втором полугодии, по оценкам главы Минэкомразвития, рост потребительских цен может  замедлиться до 3-3,5 процента. В 2008 году за аналогичный период инфляция достигала 4,2 процента.

Цены: учитывая, что торговая наценка  сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка  составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное  давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых  в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отпускные  цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории  товара в связи с тем, что большая  часть сырья в основном для  производства кофе, шоколада и приправ  импортируется. И, скорее всего, будет  дальнейшее повышение цен.

Нельзя назвать сложившуюся  ситуацию благоприятной. Ухудшение  экономического состояния граждан  приводит к тому, что они будут  покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления  все равно останется достаточно высоким.

1.2.3 Социально-культурная  среда

В настоящее время наблюдается  рост населения, а следовательно, формируется  новый пласт потенциальных покупателей.

Каждый человек практически  ежедневно потребляет продукцию  компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно  обойтись. Урбанизация влечет за собой  бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма  жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать  все дела, завтракать на работе. И  кофе - лучший помощник. Выпить утром  чашечку кофе вошло в привычку. Этот напиток появился в нашей  стране сравнительно недавно, но уже  стал основным, несущим «заряд бодрости». Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей  и пожилых людей.

1.2.4 Технологическая среда

«Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные  возможности никогда не будут  принесены в жертву гонке за краткосрочной  прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости  от того, где они находятся, а также  соответствие производимых продуктов  потребностям человека с момента  рождения и в течение всей его  жизни.

«Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными  организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что  позволяет компаниям группы «Nestle»  постоянно совершенствовать свою продукцию  и качество предоставляемых услуг.

В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется  на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести  на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная  и предполагает значительные изменения  процессов — как в самой  компании, так и во внедряемой системе. Конечно, помимо основного решения, каковым является ERP, существуют и  другие системы, отвечающие за какие-то конкретные задачи бизнеса, которые  не могут быть решены этой базовой ERP-системой. Более того, бизнес — это всегда развитие, и в компании возникают  новые бизнес-процессы, нуждающиеся  в автоматизации.

Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять  — централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой  целью создана и успешно работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE. На начальном этапе  её задача состояла в инсталляции  решения SAP, специально адаптированного  под специфику бизнес-процессов  «Nestle» в глобальном масштабе (SAP GLOBE), но с учетом потребностей местного рынка. Это означало существенную адаптацию  стандартного функционала данной системы, особенно в сфере финансов и учета  затрат (в «Nestle» используется собственный  стандарт — Nestle Accounting Standards). В России этот проект был завершен в сентябре 2005-го, когда был внедрен SAP GLOBE в  центральном офисе в Москве, на всех фабриках и в дистрибьюторских центрах. На сегодняшний день задачи сосредоточены по трем основным направлениям: внедрение имеющегося решения SAP GLOBE на новых предприятиях группы компаний «Nestle» в России, поддержка его  текущей конфигурации для обеспечения  бесперебойной работы соответствующих  информационных сервисов в системе  и эффективное использование  имеющегося функционала SAP в рамках деятельности компании, зачастую путем  внедрения лучших практик «Nestle», направленных на оптимизацию бизнес-процессов.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами  и конкурентами. Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду, такими, как факторы  демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера. Сначала рассмотрим микросреду фирмы. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие  по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они  должны принимать в расчет все  факторы микросреды.

1.3.1 Потребитель

Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем  больше прибыль. Следовательно, задачей  компании является привлечение как  можно большего числа клиентов.

Цель компании НЕСТЛЕ — создать  продукт высокого качества, обеспеченного  и неизменного в течение длительного  времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

НЕСТЛЕ — компания, ориентирующаяся  на потребителя, и стремящаяся создавать  продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран  мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится  к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством  телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция  максимально соответствовала предпочтениям  потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного  питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и  ответственно относится к необходимости  обучения детей правилам здорового  питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных  ниже Основных принципов. Все рекламные  материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет  их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной  рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в  Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании  ориентирована на населения любого  пола, начиная от младенцев (Детское  питание) и заканчивая пожилыми  людьми (минеральные воды, различные  каши, сладости). Что же касается  кофе, то, конечно, основные потребители-молодые  люди и население среднего  возраста. Работающее население  и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает  влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в  связи с «диетическим бумом»  девушки и женщины потребляют  меньшее количество продукта, но  существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно,  основу потребителей составляет  городское население. В небольших  городах и деревнях нет необходимости  в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию  компании может любой человек  среднего класса. Так как кофе  не является продуктом первой  необходимости, следовательно, малообеспеченные  люди не станут его покупать, так как можно заменить его  более дешевыми продуктами.

1.3.2 Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы  и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные  компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения  качества продукции и уровня сервиса  проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией  и поставщиком последний может  получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной  основе, чтобы выяснить, соответствует  ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей  мере, убедиться в том, что поставщик  прилагает все усилия и стремится  достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует  принципам «Nestle», компания всегда будет  требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle»  должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения  или нарушения установленных  в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает  того же от своих деловых партнеров  и поставщиков материалов, товаров  и услуг.

1.3.3 Посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров  среди клиентуры. К ним относятся  торговые посредники, фирмы-специалисты  по организации товародвижения, агентства  по оказанию маркетинговых услуг  и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые  фирмы, помогающие компании подыскивать  клиентов и/или непосредственно  продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени  и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек  в масштабе всей страны. Поэтому  «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

1.3.4 Конкуренты

Mars - традиционный соперник в  секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в  том, что они могут сконцентрироваться  только на своем направлении.  Если говорить о напитках - кофе  и чае - то это Kraft Foods. Несколько  лет назад они купили Jacobs: марки  кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела  Stollwerk, а это лидер на рынке  дешевого шоколада: здесь они  продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке  - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе  бульонов основной конкурент  Gallina Blanca. Они пришли на рынок  в девяносто первом году, обогнали  и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный  лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы  не ведем речь о рынке в  целом - он огромен для России  и очень локален, а говорим  лишь о дорогом сегменте) - там  конкурент Unilever. Ей принадлежит  Calve, но сейчас у них возникли  проблемы, поскольку, купив Knorr и  вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший  в мире производитель дорогого  майонеза за счет лидерства  в США и других странах, например  в Польше), компания стала владельцем  сразу двух брэндов, конкурирующих  между собой в одной ценовой  группе.