Содержание.

1. Введение……………………………………………………….2
2. Понятие бренда………………………………………………..3
3. Структура бренда……………………………………………...9
4. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России……...13
5. Заключение……………………………………………………16
6. Список литературы……………………………………………18

     Введение

     Жизнь современного человека невозможно представить  без рекламы. Она окружает нас  повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, увеличивающиеся  быстрее, чем рост валового национального  продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной  деятельности. 
          Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования. 
 
 

     Понятие бренда.

     “Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

     Девид Огилви 

     Развитие  технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все  окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более  того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого  изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное  занятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

     Вторая  задача, которую решает брэнд —  это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

     В общем понятии бренд – это  популярный товарный знак, который  обрел известность благодаря  удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ¹.

     Бренд помимо всего прочего, является инвестицией  в будущее.

     Если  производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через  десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних  усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой  конкурент без особых усилий переманит  покупателей на свою сторону, если предложит  им более вкусный напиток под  тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. В таблице представлен рейтинг лучших (и самых дорогих) брендов 2009 года. Его ежегодно проводит журнал BusinessWeek и международная консалтинговая группа Interbrand. Данный рейтинг является самым влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Рейтинг составляется медиагруппой BusinessWeek в сотрудничестве с компанией Interbrand Group.

     Приложение 1 

     Рейтинг Best Global Brands 2009

     Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда.

     Создание  брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

       Структура бренда.

     Структура бренда – это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда.² Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации, её внутреннего  и внешнего оформления.

     Иными словами, основным целями фирменного стиля  можно назвать, во-первых, идентификацию  изделий фирмы из общей массы  аналогичных товаров ее конкурентов, а во-вторых, создать тот образ  продукта, который необходим фирме  и который оставит след в сознании потребителя. Показательны в этом отношении  иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

     Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), как автомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру “Сони”, компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.д.

     Однако  наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством  своей продукции или не соответствует  заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и  поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком  уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

1. Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
2. Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
3. Повышает эффективность рекламы;
4. Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
5. Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);
6. Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
7. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Так какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля? Это:

1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Другие фирменные константы.

     Основным  объектом нашего исследования является бренд. Его так же называют товарным знаком. Рассмотрим его ближе.

     Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак, бренд, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения и их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.