Организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга

Стратегический маркетинговый  анализ широко использует возможности  демографического анализа[13]. Он отражает социально-демографическую ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозы численности  населения, сдвиги в половозрастной структуре населения. Половозрастной состав жителей в влияет на размер и структуру спроса на многие продовольственные и непродовольственные товары (продукты питания, на одежду и обувь и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Панельные обследования позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.

Параллельно проявляется  действие фактора размера и состава  семьи. В частности от них зависит  спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать  во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете  на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи  и ее состав. На стыке демографической  среды и экономической среды  действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и  большие расхождения в оценках  распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние  фактора роста дохода сдерживается инфляционными процессами.

Как видно, экономическая  и социально-демографическая среды  достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Природно-географическая и климатическая  среда маркетинга воздействует на состояние  и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность  и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит  развитие промышленности и сельского  хозяйства. Природно-климатические  условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (расселением населения, его плотностью, социально-миграционными  процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической  среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являются необходимым  компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором [4].

Стратегический анализ требует  стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этого трудно принимать  решения и неуклонно следовать  им. Известно, что политика есть концентрированное  выражение экономики. Социально-экономический  анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и  правовой среды маркетинга, к которой  относятся [4]:

- законодательная деятельность  государства в рыночной сфере;

- принципы и методы  налогообложения;

- государственная деятельность  в сфере ценообразования;

- государственная политика  в области регулирования рыночных  процессов;

- система государственной  стандартизации и сертификации;

- контроль качества товаров  и порядка торговли;

- юридическая защищенность  бизнеса и потребителей.

Разработка товара, процесс  создания новых видов или усовершенствованных  товаров представляет собой важнейший  стратегический процесс формирования рынка. Научно-техническая среда  создает предпосылки для совершенствования  производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств  и появления качественно новых  товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с  маркетинговыми исследованиями и в  первую очередь с изучением и  прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в  сферу маркетинговых разработок, способствуя внедрению прогрессивных  методов сбыта и торговли. Научно-технические  исследования в области компьютеризации  дают мощный импульс расширению маркетинговой  деятельности, позволяют шире привлекать экономико-математические методы к  моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных  формах:

- моральное старение товара  или торговой технологии, вызывающее  необходимость их замены или  модернизации;

- потенциальная возможность  создания качественно нового  или кардинально усовершенствованного  товара;

- совершенствование технологии, позволяющее резко сократить  время на изготовления товара  и обеспечивающее экономию производственных  затрат, что ведет к снижению  себестоимости.

Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе  придается большое значение изучению конкуренции.

В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает  культурно-образовательная среда  маркетинга. К ней относятся:

- спрос на образование,  в том числе потребность в  профессиональном обучении;

- потребность в социально-культурных  и просветительских услугах;

- спрос на различные  духовные ценности, книги, Интернет  и т.п.

Маркетинговая деятельность должна принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а  также культурно-образовательный  уровень потребителей. Эти факторы  в значительной мере определяют структура  покупательского спроса, уровень  потребительской культуры населения  и поведенческую роль различных  социальных групп на потребительском  рынке[18].

Существенное, хотя и неоднозначное  влияние оказывает на маркетинг  информационная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает  спрос. Не следует забывать, что в  информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити  и система "паблик-рилейшнз". Паблисити (publicity) – это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа [9].

 
2.3 Анализ  масштаба и потенциала рынка

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также  числом и размером фирм, выступающих  на рынке в качестве продавцов, как  производителей, выводящих свой товар  на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид  товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продажи определяется следующими показателями [10]:

- размером сбыта произведенной  продукции;

- оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

- розничным товарооборотом.

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка  показывает, какое количество товаров  при определенных условиях может  быть предложено рынку, сколько товаров  рынок сможет поглотить. Потенциал  рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал  рынка характеризует предельные возможности товарного предложения.

Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить  состояние и тенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщиков. Это позволяет  определить или спрогнозировать  потенциал развития рыночной ситуации. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптимистичны [15]. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).

Ключевой проблемой рынка  является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить  рынок. Расчет потенциала рынка необходим  для разработки стратегических и  оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Расчет емкости рынка  базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень  потребления.

Значительную роль в анализе  рыночной ситуации и моделировании  емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать  в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость [17].

В виде компенсации спрос  стимулируется расширением кредита  на приобретаемые товары. Моральный  износ также повышает покупательский спрос в результате прекращения  использования годного еще к  употреблению изделия (выход из моды, появление нового, более совершенного и более привлекательного для  потребителя товара и т.п.). Моральный  износ является косвенным фактором увеличения спроса.

Для того, чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются специальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе панельные обследования. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия. Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявляется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью выработать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения.

Оценка потенциала рынка  может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных  предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния  финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У  руководителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую  выявить путем опроса.

2.4 Анализ  структуры рынка

Важнейшей характеристикой  конъюнктуры рынка является его  пропорциональность: сбалансированность/разбалансированность спроса и предложения, соотношение  отдельных элементов рынка и  рыночной деятельности. Развитие рынка  осуществляется в координации с  другими компонентами рыночной экономики  и социальной жизни. Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение между  различными элементами рынка, - важнейшее  условие "здоровья" рынка и  его нормального поступательного  развития. Наоборот, всякого рода диспропорции, деформации отдельных составных  частей рынка ведут к кризисным  формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, делают рынок недостаточно эффективным. Под структурой рынка  понимается место (удельный вес) отдельных  частей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса. Структурные сдвиги – это изменение  сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбалансированности или  разбалансированности рынка это  динамический процесс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных сдвигов  необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать.

Структура рынка и отдельных  его составляющих является важнейшей  качественной характеристикой. Структура  рынка поддается маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как  рыночных, так и государственных  структур. Это в свою очередь обусловливает  необходимость анализа степени  сбалансированности или разбалансированности рынка.

Анализ структуры рынка  ставит перед собой следующие  задачи [11]:

- определение размера  продажи отдельных товаров и  товарных групп;

- характеристика места  отдельных товаров в общем  объеме реализованной товарной  массы;

- оценка и анализ структурных  сдвигов в товарообороте;

- анализ и моделирование  социально-экономических и региональных  различий товарной структуры  товарооборота.

Для изучения структуры рынка  используется несколько достаточно эффективных способов: