Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2013 в 18:24, курсовая работа
Целью написания данной дипломной работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований в Республике Беларусь;
- изучение организации службы маркетинга на исследуемом предприятии;
- определение путей совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.
Введение 4
1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований 6
1.1. Маркетинговые исследования и их виды 6
1.2. Основы исследования маркетинга. 7
1.3. Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований 10
1.4. Маркетинговая информационная система. 11
2. Методологические подходы организации маркетинговых исследования 12
2.1. Опыт организации маркетинговых исследований. 12
2.2. Правила маркетинговых исследований. 14
2.3. Общая характеристика последовательности этапов проведения 15
2.4. Организация маркетинговых исследований в Республике Беларусь 18
3. Анализ маркетинговой деятельности 21
3.1. Краткая характеристика организационно-экономической деятельности предприятия (ООО «Трактир на Парковой») 21
3.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Трактир на Парковой» 24
3.2.1 Изучение потребителей 24
3.2.2. Маркетинговая среда и служба маркетинга предприятия 27
3.2.3. Система управления маркетингом 31
Заключение 37
Список использованных источников 40
П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка
Опираясь на эти данные, ресторан может планировать свою деятельность и вырабатывать свою соответствующую маркетинговую политику.
Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора
данных – эксперимент. Эксперимент
подходит для выявления причинно-
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет предприятию общественного питания определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями
и экспериментами могут заниматься
агенты по сбыту или другие сотрудники
предприятия общественного
Для проведения опроса предприятие общественного питания может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.
Иногда предприятие
общественного питания
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга предприятия общественного питания может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
Маркетинговая среда ООО «Трактир на Парковой» состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду.
К микросреде ООО «Трактир на Парковой» относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ООО «Трактир на Парковой» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков
Структура потребителей на основе демографических факторов представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 3.2. Структура потребителей ООО «Трактир на Парковой» на основе демографических факторов
П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка
Таким образом, потенциальным клиентом ООО «Трактир на Парковой» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.
Большинство посетителей пользуются услугами ООО «Трактир на Парковой» потому, что им удобен такой режим питания (27%). Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, 28% респондентов положительно отзываются о кухне, 14% - нравится развлекательная программа, 6% - впечатляет интерьер ресторана. Результаты опроса представлены на рисунке 3.3.
Рисунок 3.3. Результаты опроса посетителей ООО «Трактир на Парковой»
П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка
Причем 54% посетителей
абсолютно довольны качеством
обслуживания, а 35% скорее довольны,
чем нет. Это высокий
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
целевой, т.е. рынок, на котором предприятие
реализует или собирается реализовывать
свои цели;
бесплодный, т.е. рынок, не
имеющий перспектив для реализации
определенных услуг;
основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть
услуг предприятия общественного питания;
дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
растущий, т.е. рынок, имеющий
реальные возможности для роста объема
продаж;
прослоенный, т.е.
рынок, на котором
К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:
Проектный этап работы заканчивается
после сопоставления
После того как предпочтение оказано тем или иным исследовательским проектам, процесс отбора должен быть продолжен, чтобы определить первоочередность работы в рамках отдельных проектов.
Планирование проекта
Прежде чем приступить к исследованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:
Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядок систематизации обработки собираемых данных и использования результатов исследования.
Установление системы сбора данных включает:
а) порядок их отбора из
первичных и вторичных
б) составление программы проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);
в) порядок анализа собранных данных;
г) представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;
д) последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов.
Служба маркетинга ООО «Трактир на Парковой» создана с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ООО «Трактир на Парковой» маркетинговой стратегии — создание долговременного конкурентного преимущества (рис. 2.4):
Рисунок 3.4. Организационная структура службы маркетинга
ООО «Трактир на Парковой»
П р и м е ч а н и е. Источник: [16]
Руководитель службы маркетинга подчинен управляющему ООО «Трактир на Парковой» и координирует маркетинговую службу в целом.
Руководители групп, подчиненные консультанту-директору, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственностью. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между группами ясны и не дают повода для конкуренции.
В то же время
сотрудники групп могут заменят
Группа анализа информации плодотворно работает со специалистами-менеджерами (товароведами) ООО «Трактир на Парковой». Оперативно получаемая и обрабатываемая группой анализа информация по рейтингу продаж передается менеджерам для работы. Это дает возможность менеджерам ежедневно пересматривать свой ассортимент товаров с точки зрения их «жизнедеятельности».
Эффективное планирование маркетинговой деятельности «Трактир на Парковой» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Служба маркетинга «Трактир на Парковой» должна обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса маркетинговой деятельности для получения максимально возможного эффекта.
Главная задача управления
маркетингом – сделать деловые
предложения ресторана
Рисунок 3.5. Главные факторы микросреды ООО «Трактир на Парковой»
П р и м е ч а н и е. Источник: [15, с.45]
Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством ООО «Трактир на Парковой» и его различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек ресторана, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
Процесс формирования ассортимента товаров в ООО «Трактир на Парковой» складывается из трех этапов.
На первом этапe устанавливается групповой ассортимент блюд в ресторане (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Данная работа проводится на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль ресторана в общей системе обслуживания населения города, района и т. п.
На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом посадочных мест ресторана, его размещения и других факторов.
На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей блюд в пределах каждой группы.
Информация о работе Организация проведения маркетинговых исследований