Организация проведения маркетинговых исследований

    -собственные  источники - информация, полученная  в ходе исследований внешней среды, проводимых предприятием общественного питания ;

    - заказная  информация – информация, которую  для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

    - независимые  источники – отчеты, обзоры, подборки  и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, какой-нибудь мелкий ресторан, который не может провести собственное исследование, захотел  узнать данные о посещаемости ресторанов г.Минска.  Газета «Гастроном» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Орион» в декабре 2006 года:

 

Таблица 3.1. Исследования компании «Орион»

Рестораны, посещенные жителями города в 2006 г. (% от числа жителей)		Намерены посетить в 2007 г.
Раковский бровар Мирский замок У Франциска Крыница Страуня Свитязь	43% 18% 19% 10% 8% 5%	Раковский бровар Мирский замок У Франциска Крыница Страуня Свитязь	44% 16% 15% 9% 3% 7%

П р и м е ч  а н и е. Источник: собственная  разработка

 

Опираясь на эти данные, ресторан может планировать свою деятельность  и вырабатывать свою  соответствующую маркетинговую политику.

Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных  данных.  Они адекватны целям  и задачам работы для конкретного заказчика. 

Голубков Е.П. в своей  статье «Общая характеристика методов  сбора данных», опубликованной в  журнале «Маркетинг в России и  за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых  исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

Другой способ сбора  данных – эксперимент.  Эксперимент  подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего  подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет  предприятию общественного питания определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники предприятия общественного питания совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

Для проведения опроса предприятие  общественного питания может  пригласить временных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники  или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда предприятие  общественного питания приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как  затраты на использование специалиста должны окупиться.

Таким образом, используя  результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга предприятия общественного  питания может планировать и  проводить какие-то конкретные акции  по привлечению клиентов.

3.2.2. Маркетинговая среда  и служба маркетинга предприятия

 

 

Маркетинговая среда  ООО «Трактир на Парковой»  состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. 

К микросреде ООО «Трактир на Парковой» относятся силы, действующие  в сфере, непосредственно примыкающей  к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты и широкая общественность.  К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Исследование структуры  потребителей на основе демографических  факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре  показывают, что большую часть посетителей ООО «Трактир на Парковой» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков

Структура потребителей на основе демографических факторов представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 3.2. Структура потребителей ООО «Трактир на Парковой» на основе демографических факторов

П р и м е ч  а н и е. Источник: собственная разработка

 

Таким образом, потенциальным  клиентом ООО «Трактир на Парковой»  является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.

Большинство посетителей  пользуются услугами ООО «Трактир на Парковой»   потому, что им удобен такой режим питания (27%). Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, 28% респондентов положительно отзываются о кухне, 14% - нравится развлекательная программа, 6% - впечатляет интерьер ресторана. Результаты опроса представлены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Результаты опроса посетителей ООО «Трактир на Парковой»

П р и м е ч  а н и е. Источник: собственная  разработка

 

 Причем 54% посетителей  абсолютно довольны качеством  обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель  и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Трактир на Парковой» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.  Маркетинговое исследование рынка  – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием общественного питания маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором  предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;                               

бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;                                    

основной, т.е. рынок, где  реализуется основная часть услуг предприятия общественного питания;                                                     

дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

растущий, т.е. рынок, имеющий  реальные возможности для  роста  объема продаж;                                     

  прослоенный, т.е.  рынок, на котором коммерческие  операции нестабильны, но имеются  перспективы превращения в активный  рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).

К числу проблем, рассматриваемых  при анализе рынка, относятся:

• определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
• конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
• исследование поведения покупателей;
• изучение практики деятельности конкурентов.

Проектный этап работы заканчивается  после сопоставления альтернативных вариантов и утверждения руководством одного из них. Причем теоретически любой из них будет полезен экспортеру. Поэтому для того, чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и получить наиболее эффективные практические результаты, необходимо выработать определенные принципы и критерии отбора тем (объектов анализа) исследований. В связи с этим желательно разработать метод оценки проектов рыночных исследований. По своему содержанию и подходу он может быть аналогичен, например, методу, используемому для оценки потребности (эффективности) капиталовложений.

После того как предпочтение оказано тем или иным исследовательским проектам, процесс отбора должен быть продолжен, чтобы определить первоочередность работы в рамках отдельных проектов.

Планирование проекта исследования осуществляется после выбора темы (проекта) исследования необходимо тщательно  спланировать работу по его осуществлению независимо от того, будет ли оно проводиться собственными силами экспортера или с привлечением внешних исполнителей.

Прежде чем приступить к исследованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:

• формулирование проблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходе исследования послужит основой для ее решения;
• организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы;
• определение требуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести.

Уже на этом этапе следует  также предусмотреть порядок  систематизации обработки собираемых данных и использования результатов исследования.

Установление системы  сбора данных включает:

а) порядок их отбора из первичных и вторичных источников информации;

б) составление программы  проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);

в) порядок анализа  собранных данных;

г) представление решения  проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;

д) последующий контроль эффективности исследования в целом  и анализ трудностей, встретившихся  в процессе реализации его результатов.

Служба маркетинга ООО «Трактир на Парковой» создана с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ООО «Трактир на Парковой» маркетинговой стратегии — создание долговременного конкурентного преимущества (рис. 2.4):

 

 

 

 

Рисунок 3.4. Организационная структура службы маркетинга

ООО «Трактир на Парковой»

П р и м е ч  а н и е. Источник: [16]

 

Руководитель службы маркетинга подчинен управляющему ООО «Трактир на Парковой» и координирует маркетинговую службу в целом.

 Руководители групп,  подчиненные консультанту-директору,  четко разделены по функциям  и возложенной на них ответственностью. Потоки движения информации четко  определены, взаимоотношения между  группами ясны и не дают  повода для конкуренции. 

  В то же время  сотрудники групп могут заменять  друг друга по своим функциональным  обязанностям. Это необходимо для  того, чтобы не было сбоя в  работе маркетинговой службы.

Группа анализа информации плодотворно работает со специалистами-менеджерами (товароведами) ООО «Трактир на Парковой». Оперативно получаемая и обрабатываемая группой анализа информация по рейтингу продаж передается менеджерам для работы. Это дает возможность менеджерам ежедневно пересматривать свой ассортимент товаров с точки зрения их «жизнедеятельности».

Эффективное планирование маркетинговой деятельности «Трактир на Парковой» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Служба  маркетинга  «Трактир на Парковой»   должна обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса маркетинговой  деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

 

3.2.3. Система управления  маркетингом

 

 

Главная задача управления маркетингом – сделать деловые  предложения ресторана привлекательными для рынка, на который ООО «Трактир на Парковой» работает. Степень его успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается его микросреда. Эти факторы показаны на рисунке 3.5.

 

 

 

 

Рисунок 3.5. Главные факторы микросреды ООО «Трактир на Парковой»