Организация службы маркетинга на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦ

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И  РЕКЛАМЫ

Дисциплина Управление маркетингом.

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему «Организация службы маркетинга на предприятии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

УФА-2011

Содержание

 

Тема: Организация службы маркетинга на предприятии.

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические  основы организации службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………………5

1.1.  Понятие и задачи  службы маркетинга на предприятии…………………..5

1.2.  Основные виды организационных структур службы маркетинга…….....7

1.3. Место службы маркетинга в системе управления предприятием…….....13

Глава 2. Пути повышения эффективности деятельности службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………………..16

2.1. Организационные мероприятия……………………………………………16

2.2. Повышение профессионально-квалификационного уровня персонала…19

Заключение……………………………………………………………………….21

Список использованной литературы…………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью эффективного управления маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга. При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю. Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях и во многих организациях отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности, маркетинговые подразделения выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование.  

Степень разработанности  проблемы. Организационная структура предприятия и место службы маркетинга в ней достаточно широко описаны западными авторами (например, Ф. Котлер, М. Мескон, С. Соммерсби А. Вайсман, Дж. Эванс и многие другие). В условиях становления рыночных отношений организация службы маркетинга получила дальнейшее развитие также и в российской практике. Изучались и использовались монографии и статьи российских авторов (например, Р. Фатхутдинов, Н. Эриашвили, В. Кеворков,  А. Лукьянов, Е. Голубков, Федько, Р.Юлдашева и др.).

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии  -  это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Объект исследования – организация и функционирование службы маркетинга на предприятии.

Предмет исследования – процесс управления маркетингом, организационные аспекты маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель исследования – изучение организации маркетинговой службы на предприятии.

Задачи исследования:

1. сформулировать  понятие и задачи службы маркетинга на предприятии;

2. охарактеризовать виды организационных структур маркетинговой службы на предприятии;

3. определить место службы маркетинга в системе управления предприятием;

4. разработать  рекомендации по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, объединяющих пять параграфов, заключения, списка используемой литературы. Общий объем работы 25 страниц. Список литературы включает 11 источников.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. . Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии.

1.1 Понятие  и задачи службы маркетинга  на предприятии.

 

В условиях перехода к рыночной экономике организация службы маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационная структура  службы маркетинга на предприятии может  быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

• разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;
• организация и или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;
• мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;
• рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;
• формирование положительного имиджа предприятия;
• налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;
• развитие собственной информационной базы предприятия;
• оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

Специалисты отмечают, что  не существует универсальной организационной  структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.

Каждое предприятие  формирует службу маркетинга с таким  расчетом, чтобы она наилучшим  образом способствовала достижению маркетинговых целей.

 

 

2. Основные виды организационных структур службы маркетинга.

 

Управление маркетингом  предполагает построение организационной структуры службы маркетинга. Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенные из них:

• Функциональная;
• Товарная;
• Рыночная;
• Смешанная.

Рассмотрим каждую из них подробнее:

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг–директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

  

   

Рис 1. Функциональная организация  службы маркетинга 

 

При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинговой службы обладает высокой маневренностью благодаря  простоте управления. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента. Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу.

Данная форма организации  маркетинговой деятельности имеет  ряд преимуществ. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому  товару и быстрее реагирует на происходящие на рынке изменения. Такая маркетинговая структура обходится предприятию дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Рис. 2. Организация службы маркетинга по товарному принципу.

Маркетинг отдельного товара в последнее время приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого рынка дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.