Основные этапы развития маркетинга

План:

1. Основные этапы развития маркетинга
2. Как проявляется маркетинговая деятельность на предприятии
3. Анализ рекламных объявлений

Ответы на вопросы плана

1. Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга определяет ориентиры  фирмы на настоящие и будущие  нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью  удовлетворения существующей потребности  и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями  «концепция» и «управление». Концепция  маркетинга, отражает идею о том, что  все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной  схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений:  зарождение элементов маркетинговой  деятельности в виде ценовой  политики, рекламы, развития сбытовой  деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений  с определенной товарной ориентацией  экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового  производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование  производства с целью удешевления  товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой  концепции начался в 30-е гг. и  ознаменовался насыщением рынка  США и Западной Европы основными  потребительскими товарами. Насыщение  рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой  продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50 - 60-е гг. стали периодом усовершенствования  производства и появления новых  условий потребления на базе  бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных  коммуникаций, проведения космических  исследований, развития электроники,  производства искусственных материалов  и т. п. Усилилось внимание  общества к экологии. Вследствие  этих изменений в производстве  и общественном сознании повысилась  общая культура потребления. Началась  резкая дифференциация спроса  вследствие индивидуализации желаний  потребителей. Это выразилось в  еще более высоких требованиях  к качеству и уровню обслуживания  потребителей (сервисных услуг). В  результате сформировалась наиболее  рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей  путем их наилучшего удовлетворения  в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся  значительным превышением спроса  над предложением при достаточно  низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров  и услуг осуществлялось без  достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г. Форд: «Мы можем дать  покупателям машину любого цвета,  но при условии, что этот  цвет - черный», а не словами:  «Мы управляем не фирмой, а  организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация  имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем имел  место значительный объем неудовлетворенного  спроса, который стимулируется различными  методами. В том числе и рассрочкой  платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то  есть выделение товаров, пользующихся  активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого  высокого уровня продаж. Основная  характеристика этапа - формирование  рынка покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительской  стоимостью происходило, как правило,  без достаточных маркетинговых  исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое управление  процессом производства и продаж  продукции. Для этого периода  характерны: переход к перспективным  планам деятельности предприятий  на рынке в средне и долгосрочном  временном периоде (10-15 лет), системность  и целенаправленность в исследовании  рынка и его составных элементов;  использование комплексных методов  формирования и планирования  спроса, расширение усилий по  стимулированию сбыта; развитие  индивидуального маркетинга, уменьшение  жизненного цикла товаров и  услуг, ориентация на рыночную  новизну товара, более тщательный  анализ групп потребителей.

5. Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно  рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующие концепции

• Концепция совершенствования  производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

• Концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения  эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения  качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

2. Маркетинговая  деятельность на предприятии.

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая – управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная  организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

При этом задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к функциональным областям добавляют бухгалтерский учет. Построение структуры предприятия представлено на рис. 6.

Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это  объясняется тем, что в организации  деятельности предприятия маркетинговая  функция определяет саму стратегию  функционирования предприятия.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.

В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно их содержания.

Рис. 6. Схема организационной функциональной структуры управления

Первая заключается  в том, что предприятия применяют различные типы управляющих систем (наиболее распространенными из них являются линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, программно-целевая и матричная).

Тип управляющей  системы определяет построение организационной структуры предприятия, которая, в свою очередь, определяет распределение ресурсов по структурным подразделениям в соответствии с функциональной областью их деятельности.

Вторая причина отсутствия единого подхода к маркетинговым функциям заключается в том, что предприятия выбирают различные типы организации маркетинга (наиболее распространенными типами являются: функциональная организация; товарная организация; рыночная и региональная организации; смешанные организационные структуры).

Выбранный тип организации маркетинга определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Так, например, при функциональном типе организации маркетинга выделяют следующие функции: аналитическую; сбытовую; рекламную, коммуникативную и др.