Основные этапы стратегического планирования маркетинга

Оперативные планы производства, планы выпуска  продукции и марочных изделий, планы  рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации. Оперативный план имеет  вид письменного документа, который  включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение  текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и  рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы  действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

Рассмотрим  краткую характеристику составляющих плана маркетинга.

Раздел  сводки контрольных показателей  включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству  понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.

Раздел  текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка  и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды  заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).

Раздел  перечня возможных осложнений и  рисков позволяет взглянуть на перспективу  и оценить возможные риски  при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число  опасностей и возможностей, стоящих  перед предприятием, для оценки их последствий.

Раздел  задач и проблем сформирован  в виде целей, которых предприятие  должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных  рисков.

Раздел  стратегии маркетинга излагает широкий  маркетинговый подход к решению  поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и  логическое построение решения маркетинговых  задач. Она включает в себя ряд  конкретных стратегий по целевым  рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать  сегменты рынка, на которые предприятие  направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс  маркетинга включает в себя такие  элементы как, новые товары, организация  продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг определяет размеры  денежных ассигнований на различные  элементы маркетинговых мероприятий  и эффективность их распределения.

Раздел  программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих  определить: что и в каких объемах  будет произведено; когда и кем  это будет сделано; сколько это  будет стоить.

Раздел  бюджета представляет собой прогноз  прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки  материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих  кадрах и проведение комплекса маркетинга.

Порядок контроля - это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить  результаты за определенный период времени  и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Организация маркетинга на предприятии

Организация маркетинга на предприятии — это организация  процесса взаимодействия всех подразделений  предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинг на предприятии координирует усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей.[3,с.61]

Таким образом, организация  маркетинга на предприятии это

- осознание новой функции  по взаимодействию предприятия  с рынком

- разработка управляющей  системы маркетинговой деятельности

- создание специализированной  службы, обеспечивающей реализацию  маркетинга на предприятии совместно  с другими подразделениями.

Формирование специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных  условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено  в управлении предприятием.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя —  директор по маркетингу. В состав маркетинговой  службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного  ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием  сбыта, рекламой. Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и  его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:[5,с. 460]

• возложение маркетинговых  функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия;

• совместное проведение с  другими малыми предприятиями некоторых

маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и др.);

• приглашение консультантов  и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п. Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров.

Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой  они влияют на реализуемость изготовленных  товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и  т.п. Маркетинг выступает как ведущая  функция предприятия, которая увязывает  решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции  маркетинга может меняться в зависимости  от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что  он стремится подчинить себе все  остальные функциональные области. Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость  его участия в формировании и  проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на различных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода технические и вспомогательные работы. Требования к специалистам маркетинга:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление  к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.

4. Дипломатичность,  умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, Маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.

Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Руководитель  компании должен уметь:

1. определить общую структуру организации;
2. обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов;
3. поддерживать баланс между кратко- и долгосрочными результатами;
4. продемонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;
5. придать процедурам планирования необходимый динамизм.

маркетинг планирование емкость рынок

План маркетинга в  системе бизнес-планирования

Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий  деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период времени до пяти лет. В этом бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей  чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или  приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей.[3,с.62] Бизнес-план, как и план маркетинга, основан  на глубоких маркетинговых исследованиях. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Маркетинг-план может быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Однако в любом бизнес-плане в том или ином виде должны быть отражены следующие аспекты маркетинг-плана:

• определение спроса и емкости рынка;
• анализ конкуренции и других факторов воздействия на развитие данного бизнеса;
• описание стратегии маркетинга данной компании (стратегии сбыта, рекламы и продвижения товара, ценообразования, стимулирования продаж и т.д.);
• результаты исследования рынка;
• прогнозы объемов продаж.

План маркетинга на предприятии  можно понимать в широком и  узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной работе рассмотрим план маркетинга именно в этом контексте).

Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие  основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;
• меры по ориентации предприятия на Потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой информации;
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• предложения по ценообразованию;
• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно  разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как  в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально  благоприятные условия обслуживания.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации  перед началом разработки плана  маркетинга: