Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений  конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает  такое явление в экономике  как конкуренция. С экономической  точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными  в этом определении являются следующие  аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется  за ограниченный объем платежеспособного  спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

1. Виды конкуренции

В зависимости от соотношения между  количеством производителей и количеством  потребителей различают следующие  виды конкурентных структур:

1.    Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.

2.    Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный  производитель, способный удовлетворить общий спрос  всех потребителей, является монополия. В случае, когда рынок  представлен относительно большим числом производителей, предлагающих  гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.

3.    Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

4.    Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

Таблица 1. Типы строения рынков.

Покупатели	Продавцы
	Много	Несколько	Один
Много	Двухсторонняя полиполия	Олигополия	Монополия
Несколько	Олигопсония	Двусторонняя олигополия	Монополия, ограниченная олигопсонией
Один	Монопсония	Монопсония, ограниченная олигополией	Двухсторонняя монополия

По Смиту сущность конкурентного поведения производителей составляло «честное» (без сговора) соперничество производителей посредством, как правило, ценового давления на конкурентов. Не соперничество в установлении цены, а отсутствие возможности влиять на цену, является ключевым моментом  в современной трактовке понятия конкуренции.

Рассмотрим подробнее основные из вышеперечисленных рыночных структур.

Полиполия  (совершенная конкуренция)

Большое число продавцов и покупателей  одного и того же товара. Изменения  в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди покупателей, но не среди других продавцов.

Рынок открыт для каждого. Рекламные компании не так важны и обязательны, так как на продажу предлагаются только гомогенные (однородные) товары, рынок прозрачен и отсутствуют какие-либо предпочтения. На рынке с подобной структурой цена - это заданная величина. На основании вышеизложенного можно вывести следующие варианты поведения участников рынка:

Акцептант цены. Хотя цена и формируется в процессе конкуренции среди всех участников рынка, но в то же время отдельно взятый продавец не оказывает никакого прямого влияния на цену. Если продавец запрашивает более высокую цену, все покупатели сразу же переходят к его конкурентам, так как в условиях совершенной конкуренции каждый продавец и покупатель обладают полной  и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке

Если же продавец запрашивает более  низкую цену, то он окажется не в состоянии  удовлетворить весь спрос, который будет ориентирован на него, в силу его незначительной доли на рынке,  при этом прямого влияния на цену со стороны этого конкретного продавца не происходит.

Если покупатели и продавцы поступают  одинаковым образом, то они оказывают  влияние на цену.

Регулятор количества. Если продавец вынужден согласиться с преобладающими на рынке ценами, то он может приспособиться к рынку путем регулирования объема своих продаж. В этом случае он определяет количество, которое он намерен продать по заданной цене. Покупателю также остается лишь выбрать, сколько он захочет получить по заданной цене.

Условия совершенной конкуренции  определяются следующими предпосылками:

-      большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара;

-      каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;

-      барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;

-      никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены существует и ресурсы - переменные факторы производства – мобильны;

-      каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке.

Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным  условиям. Поэтому схема совершенной  конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она  является ключом к пониманию более  реальных рыночных структур. И в  этом ее ценность.

Для участников рынка в условиях совершенной конкуренции цена –  это заданная величина. Поэтому продавец может лишь решать, какое количество товара он захочет предложить по данной цене. Это означает, что он одновременно акцептант цены и регулятор количества.

Монополия

Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным  производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие характерные черты:

а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта);

б) реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его  заменителей;

в) монополист обладает рыночной властью, контролирует цены и поставки на рынок.

  Монополист является законодателем  цены, то есть монополист назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить, но в большинстве случаев монополист не может назначать произвольно высокую цену, так как, по мере роста цен спрос снижается, а при падающих ценах – возрастает;

г) на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые  барьеры для конкурентов –  как естественного, так и искусственного происхождения, примерами естественных монополий  могут служить предприятия общественного пользования – электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке    

Монополистическая  конкуренция

Относительно большое число  производителей предлагает  похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

Таким образом, фирмы на рынке монополистической  конкуренции вступают в соперничество  не только ( и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка фирмы  стремятся расширять свою область  предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит прежде всего, с помощью товарных знаков, наименований и рекламной  компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим  признакам:

-      на совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;