Основные направления совершенствования эффективности организации сбытовой деятельности на предприятии

Введение 

Поворот от командной экономики  к рыночной изменил практически  все стороны жизни российского  общества. Сегодня в жизнь вошли  новые ценности и правила поведения, новое мышление. Самым важным и  самым трудным на пути России к  конкурентному рынку является необходимость  внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на предприятиях. В настоящее время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы, независимо от их форма собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на соответствующем рынке в рамках принятой стратегии развития, которая может быть реализована благодаря грамотным маркетинговым стратегиям и тактикам. Рассматривая вопросы организации системы маркетинга следует отметить, что существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечение эффективности товародвижения и т.д. Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели также должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что сбыт предприятия представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы.

 

 

Цель данной работы: на основе оценки организации сбытовой деятельности на предприятии наметить пути ее совершенствования. Для раскрытия цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  основы организации сбытовой  деятельности на предприятии. 

- разработать пути совершенствования  организации сбытовой деятельности  в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

Предметом исследования является организация сбытовой деятельности.

Объектом исследования является ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

Структурно работа имеет: введение, две главы, заключение, список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы организации сбытовой  деятельности предприятия 

1.1 Понятие, сущность  и роль сбытовой деятельности  на предприятии 

Сбытовой политике традиционно  предприятиями уделялось меньшее  внимание по сравнению с разработкой  товарной, ценовой, коммуникационной и  сервисной политик. Лишь при невозможности  достижения конкурентных преимуществ  в перечисленных сферах взгляд обращался  к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку  это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени  проявлением удачного сочетания  организационных и человеческих ресурсов. Сбыт представляет собой  сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому  организацию сбыта необходимо рассматривать  в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном  рынке. Сбыт – это процесс продвижения  товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание  запасов на нужном уровне, продвижение  к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление  контроля за движением грузов и продажу товара [1, с. 25]. В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. В соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в целом, затем план по товарным группам и отдельным товарам, план по отдельным рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, - план по потребителям. Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [2, с. 22].

Основные задачи сбытовой деятельности:

- доставить товар в  такое место, в такое время  и в таком количестве, чтобы  это больше всего устраивало  потребителя; 

- привлечь к товару  внимание потребителя, заинтересовать  его. 

Сбытовая политика – это  поведенческая философия или  общие принципы деятельности, которых  фирма собирается придерживаться в  сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [3, с. 125]. В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:

- целенаправленность;

- всесторонность учета  маркетинговой информации относительно  требований покупателей, потребностей  и проблем потенциальных участников  сбытового канала, собственных сбытовых  издержек, о сбытовой политике  конкурентов, о государственной  политике в области регулирования  договоров и соглашений с другими  участниками рыночной деятельности  и т. д.);

- комплексность; 

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение  сбыта и остальных инструментов  маркетинга как элементов, вызывающих  синергетический эффект от их  совместного применения);

- гибкость (готовность к  пересмотру своих позиций в  случае необходимости).

Иными словами сбытовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по распространению  товара. В соответствии с основными  принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, и затем тактика. Сбытовая стратегия – это долго  и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а  также процессов физического  перемещения товаров во времени  и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается  для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров  и по иным основаниям [4, с. 198]. Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические  мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в  деятельности производственных подразделений  и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и  может привести к полному противоречию со стратегическими установками  фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. Инструментом воздействия на потребителя  со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара. В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети. Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью.

Основными методами сбыта  являются:

- торговые системы, включающие  централизованный и децентрализованный  сбыт;

- собственная или внешняя  формы организации продажи; 

- прямой и непрямой  сбыт через торговые посреднические  предприятия (пути сбыта).

В зависимости от числа  посредников в системе сбыта  устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать  юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения  товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней  может характеризовать протяженность  канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как  производитель с помощью собственных  внутренних или внешних образований  передает товар непосредственно  потребителям. Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор  не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную  выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений  с бизнес-партнерами [5, с. 115].

 

 

1.2 Система товародвижения  и ее элементы 

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и  перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте в нужное время  и в нужном месте. Эффективность  товародвижения оказывает большое  влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического  перемещения материалов, готовых  изделий и относящейся к ней  информации от места их производства к месту их потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  получения прибыли [6, с. 147]. Главные  цели процесса товародвижения формулируются  в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения. Основными элементами товародвижения являются: обработка заказов; складирование; управление запасами; транспортировка [7, с. 26]. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Большинство компаний в настоящее время использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ - отгрузка - выставление счета к оплате». Такая современная компьютеризированная система позволяет предприятиям снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей. Организация складирования включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами, позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос и выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов [8, с. 283]. Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования.

Положительными аспектами  размещения товара на арендованных территориях  являются следующие факты:

- передача функций осмотра  товара, его упаковки, отгрузки и  оформления счетов складским  работникам;

- максимальное использование  возможности размещения своего  товара на любой интересующей  предприятие территории.

Отрицательными моментами  при использовании общественных складов являются:

- потеря части контроля  над их деятельностью; 

- «связывание» капитала;

- снижение маневренности  предприятия при необходимости  быстрой дислокации товара в  соответствии с меняющимися приоритетами  потребителей [9, с. 124]. Таким образом,  необходимо выбрать наиболее  рациональный вариант использования  своих или общественных складских  помещений. При этом критерии  выбора могут быть различны: требуемый  размер поставки, инфраструктура  области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей  и т.д.

Наиболее известными типами складов являются:

- склады длительного хранения, на которых товар находится  в течение среднего или длительного  промежутка времени; 

- транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;

- автоматизированные склады, где почти все процессы контролируются  автоматами.

Решения относительно транспортировки  товаров оказывают решающее влияние  на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет  пользоваться предприятие, зависит  уровень цен на ее товары, своевременность  их доставки и состояние товаров  в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя. Для доставки товара предприятие может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный или воздушный. Для того, чтобы использовать выгоды различных транспортных средств часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику, а также привлечь обычную организацию перевозчика. Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки также различна. Следовательно, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются:

- характеристики товара;